Trends: de peilstok voor 2018

Merken die op zoek gaan naar hun purpose doen er goed aan om vooral ook naar buiten te kijken. Ontwikkel als merk een visie op de wereld om je heen. Wat gaat er mis? Wat gaat er goed? Probeer helder te krijgen waar je je rol kan en mag pakken. Er is genoeg te doen als je goed naar buiten kijkt.

Middeninkomens onder druk

Er komen scherpere verschillen tussen arm en rijk, mede omdat middenbanen door automatisering verdwijnen. Als de middeninkomens afnemen zal de polarisering toenemen. Dit helpt opkomend populisme in de hand.

Burgemeesters nieuwe helden

Polarisering van de samenleving is sowieso een feit (denk VS vs. Rusland vs. Europa). Verharding neemt toe. Globalisering hapert. Protectionisme en individualisering zijn hiervan een gevolg. Samen met een verlangen naar het verleden (Make America great again).

Het antwoord op deze polarisatie lijkt inclusie. Grote steden, staten zelfs, trekken steeds vaker hun eigen plan en gaan in hun eigen eco systeem en op eigen houtje het klimaatakkoord van Parijs uitvoeren. Burgemeesters worden de nieuwe helden. Steden krijgen meer macht. ‘Inclusive urbanism’ geeft bewoners de ruimte om een betere samenleving in steden te creëren buiten de politiek om.

Lokale bedrijven, buurten en vakbonden kunnen zoveel meer doen voor hun directe omgeving dan nu het geval is. Door mensen bijvoorbeeld een groter aandeel in hun eigen leefomgeving te bieden. Dit 'lokalisme' kan een positieve tegenhanger worden van opkomend populisme. Vooral jonge mensen willen meer zeggenschap.

Inclusie nieuwe toverwoord

Polarisering zal wereldwijd de stroom aan vluchtelingen en migranten doen toenemen. Gebrek aan water (climate change) is een van de belangrijkste oorzaken van de vluchtelingencrisis, oorlogen zijn het gevolg. Inclusie wordt het nieuwe toverwoord en neemt voorzichtig het stokje over van transparantie.

Emotioneel innoveren

De maatschappij juridiseert. Scholen krijgen een afdeling JZ. Privacy staat onder druk. Spraakassistenten draaien op open source software. Amazon, Google Apple en Facebook zijn er druk mee. Wie luistert er straks 24/7 met ons mee?



Internet of things en de komst van 5G levert straks een schat aan data op. Maar data blijft voor veel bedrijven braille. Er is onvoldoende kennis om het te leren lezen. Alleen grote bedrijven hebben de funding en worden datamonopolisten. Alle dienstverleners zijn in 2018 druk om meer persoonlijk te worden in een digitale wereld. Ze herontdekken de menselijke maat en proberen nu achter de app vandaan te komen. Ze zoeken een echte relatie met hun klanten.

Ze moeten ook wel want in mei 2018 gaat een nieuwe Europese wet gegevensbescherming in werking. Wie straks in de aanvraagstraat naar leeftijd of geslacht vraagt is al in overtreding. Hoe beter de relatie met je klant, hoe meer kans je hebt dat hij of zij straks data met je wil delen. Naast technologsich innoveren is emotioneel innoveren vanuit het merk dus een must.

Woningmarkt speeltuin

De woningmarkt is de speeltuin geworden van kleine en grote beleggers waardoor prijzen zullen blijven stijgen.

Echter, als de rente weer gaat stijgen, heeft dat directe impact op de huizenmarkt, die nu opnieuw oververhit is en voor polarisatie zorgt. Hele wijken worden overgenomen door eenzelfde type welstandige bewoners. Zij krijgen ook nog eens subsidie op hun zonnepanelen, elektrische auto en isolatie. En betalen uiteindelijk minder energiebelasting dan mensen die zich dat niet kunnen veroorloven. Duurzaamheid moet van iedereen zijn.



Zonne-energie is in 30 landen in de wereld net zo duur als stroom uit fossiele brandstof. Een goed teken.

Ontspullen geen keuze

De hypotheekrenteaftrek die elk jaar minder wordt is voor veel gezinnen een sluipmoordenaar omdat de koopkracht hierdoor afneemt. Nu al heeft 1 op de 6 nederlanders problematische schulden. Mensen zoeken daarom meer zekerheid in hun uitgaven. Het private leasen is sterk in opkomst. Alles voor één vaste prijs heeft zijn stretch nog niet bereikt. Voor één bedrag lease je straks een huis, met energie, met tv, internet, telefoon en een deelauto in de garage. Samen goedkoper, met meer zekerheid en uiteraard meteen duurzaam.

We gaan kleiner wonen door stijgende kosten. Ontspullen is voor veel mensen geen keuze, maar een must. Kringloopwinkels kunnen de stroom aan boeken, cd’s en dvd’s nauwelijks aan. Leve de e-reader, Spotify en Netflix.

Mensen combineren banen

Niet omdat het moet, maar omdat het kan. We willen veel en de vaste lasten blijven groeien. Energie en zorg happen voor veel mensen meer dan de helft uit hun inkomen. Veel mensen hebben geen of te weinig pensioenopbouw. Dit heeft impact op sociale voorzieningen, zorg en politiek. Het belastingstelsel gaat de komende jaren op de schop. Mensen combineren meerdere banen en werken langer door. Omdat ze dat willen of omdat ze moeten. Het aantal ZZP-ers blijft groeien. Jaarlijks starten zo’n 130.000 Nederlanders een onderneming. Over vijf jaar is de helft van deze nieuwe ZZP-ers gestopt met hun onderneming.

Deeleconomie groeit

Er zijn inmiddels 1,4 miljoen ZZP’ers in Nederland, waarvan 62% man is en 38% vrouw. Een optimistische groep mensen waar de samenleving veel aan heeft. Zij zijn met name in de zakelijke dienstverlening actief. Niet iedereen is vrijwillig ZZP’er geworden en ook worden ZZP’ers lang niet altijd even goed behandeld.

Als ZZP’er moet je zelf je verzekeringen regelen. De scheidslijn hierbij tussen particulier en zakelijk is niet meer van deze tijd. Vooral de AOV scoort laag, twee op de drie ZZP’ers is niet verzekerd voor arbeidsongeschiktheid. Verdere digitalisering en nieuwe platformen zorgen dat we steeds makkelijker kunnen switchen van bezit naar gebruik. De deeleconomie groeit volgens Pwc van 15 biljoen dollar (2013) naar 335 biljoen dollar (2025). De behoefte aan micro verzekeringen die tijdelijk aan & uit worden gezet zal groeien.

Blockchain aan je been?

We gaan dankzij Iot naar real time pricing. Dit heeft impact op veel bedrijven: van energie tot verzekeringen. Data helpt bij de selectie van klanten en bij het benutten van business kansen. Toegang tot data en deze kunnen intepreteren wordt cruciaal. Cyberveiligheid lijkt nog ver van het bed van de consument, maar is een blijvende trend.

Blockchain 2018 is het internet van 1986. Niemand weet hoe groot het gaat worden. Het zal banken uitschakelen. En verzekeraars. Alle bedrijven die als ‘tussenpersoon’ fungeren moeten uit de slaapstand komen.
Inmiddels is de mobiel onze nieuwe computer. Dankzij persoonlijke digitalisering wordt ‘One size fits all’ vervangen door mass customization. Maatwerk voor de millions dus.

Klimaat vergroot schade

Het klimaat verandert snel. De groei van schadeclaims is groot. Stormen, wateroverlast en hagelbuien teisteren bedrijven en particulieren steeds meer.



Verzekeringen zullen derhalve sterk in prijs stijgen. Wereldwijd zorgt het klimaat voor een groeiende migrantenstroom.

Middengrote bedrijven moeilijk

Bedrijven zoeken nieuwe verdienmodellen waarbij er een verschuiving is van producten naar diensten. Of een nieuwe mengvorm daarvan. Bedrijven zijn groot of klein. Ook hier staat het midden onder druk. Met als gevolg schaalvergroting en meer focus op één pijler (Philips) of één doelgroep (Promovendum). Spelers uit het buitenland komen naar NL. Ook zij zoeken schaalvergroting.

Nieuwe netwerken

De mens zelf wil impact maken op de maatschappij. Vanuit een grotere gedachte of vanuit het ego/cv. Van betekenis zijn groeit als zingeving. Solidariteit staat zwaar onder druk. Maar tegelijk onstaan nieuwe netwerken, dichtbij, lokaal. Maar niet altijd inclusive. We kiezen liever voor ons kent ons. Veel coöperaties ontstonden na of tijdens een financiële crisis, omdat mensen zekerheid zochten bij elkaar.

Ervaringen maken gelukkiger

We willen ontzorgd worden. En accepteren steeds vaker hulp in plaats van geld. Hulp in natura groeit.
Nu de recessie achter ons ligt kopen we toch weer meer spullen, maar we kopen nog liever ervaringen. Er wordt meer en langer gereisd.

Blijvend leren past in een tijd waarin verandering een constante is. Het besef dat ervaringen ons gelukkiger maken dringt tot steeds meer mensen door en steeds meer mensen handelen er ook naar. Het kan ook niet los gezien worden van het feit dat we ons steeds meer bewust worden van de kwetsbaarheid van onze planeet

Het gezin en singles

Het gezin als hoeksteen van de samenleving is aan erosie onderhevig. Bedrijven moeten de realiteit onder ogen zien dat we nu met verschillende gezinsvormen te maken hebben. 40% van de gezinnen is samengesteld of heeft een niet klassieke samenstelling. Een gezin staat vaak onder tijdsdruk en spanning.

Jonge kinderen, twee banen of co-ouderschap. Waardoor je er soms alleen voor staat. Gezinsvorming, samenwonen, trouwen en scheiden zijn bij uitstek momenten dat mensen openstaan voor een helpende hand en innovatie. Ook huishoudens worden kleiner, er komen steeds meer singles, mede door het aantal scheidingen. Die singles willen graag in grote steden wonen.

Ouder en fitter

We worden ouder maar blijven steeds fitter. De bevolking daalt echter in aantallen.



In 2040 is 25% van alle NL boven de 65 jaar oud. Zelfredzaamheid is het antwoord op stijgende zorgkosten. Vergrijzing leidt tot een reeks uitdagingen voor de toekomst. De verhouding tussen economisch actieven en niet-actieven verandert sterk en dit heeft zijn weerslag op de overheidsfinanciën, de oudedagsvoorziening, de arbeidsmarkt, de zorg, sociale voorzieningen en de woningmarkt. Tegelijkertijd biedt vergrijzing ook nieuwe kansen en mogelijkheden: vergrijzing als groeimarkt en de ontwikkeling van producten en diensten voor ouderen.

Merken agenderen maatschappelijke issues

Sterke merken agenderen maatschappelijke issues eerder en steviger dan politieke partijen. Nieuwe merken trekken zich steeds minder aan van regels en politiek, de bijwerkingen van disruptie. Ze dreigen op steeds meer plaatsen verboden te worden door lokale overheden. Overheden lopen op hun beurt vast in het polderen. Politieke besluitvorming verloopt steeds stroperiger. Mede door Brussel en verplichte coalitievorming in menig land.

De nieuwe werkelijkheid

Alles om ons heen verandert snel. Dit is de nieuwe werkelijkheid. Niet iedereen kan zo snel meebewegen. Fake nieuws en fake beloften vanuit de politiek zetten druk op zekerheden. Terrorisme is een feit. De beurscrash zit in ons collectieve geheugen. Mensen willen meer controle en eigen regie. Er is een groeiende behoefte bij mensen aan betrouwbare en eerlijke partijen.

Het verlangen naar zaken als saamhorigheid, kwaliteit van leven, fatsoen en respect groeit. Dit geldt voor privérelaties maar zeker ook voor dienstverleners. Bedrijven die niet duurzaam of respectvol werken, of dat imago hebben, worden niet meer getolereerd.

Broodfondsen groeien

De verzorgingsstaat beperkt zich steeds meer tot de kwetsbare groepen. De ‘gewone’ Nederlander moet daardoor steeds meer zelf regelen en betalen.

Het verklaart waarom Broodfondsen blijven groeien en de sympathie hebben. Maar denk ook aan zorg, pensioen, opvang, etc. Burgers worden geactiveerd om zelf in actie te komen, iets wat het merendeel van onze bevolking van nature niet gewend is of geleerd heeft. Als de overheid niet levert moeten merken het maar doen.

Consumenten hebben steeds hogere verwachtingen en dankzij de digitalisering en de transformatie kunnen startups en fintechs daar met ziel en zaligheid in springen. Met de investeerders in hun kielzog.

Curatieve versus preventieve zorg

Hoe gezonder we zijn, hoe minder zorgdruk er zal zijn. De meesten van ons eten gemiddeld zo’n 7 keer per dag. De helft van Nederland is inmiddels te zwaar. Preventie krijgt een positieve boost dankzij de digitalisering. Bedrijven denken inmiddels mee. In 2020 gaat de stoel van je Mercedes voorkomen dat je niet te lang in dezelfde houding zit.



Oorbellen gaan data verzamelen voor de medisch specialist die je behandelt. Sneller aantonen dat een behandeling aanslaat kan enorm motiveren de behandeling af te maken. Maar zelfs als alle tech bedrijven het willen, wil de mens liever niet dat zij zich bemoeien met onze gezondheid.

Beleggen in ziektes is in opkomst. ALS Investment Fund investeert in biotech met als doel rendement en nieuwe medicijnen. Impact is het toverwoord hierbij. Een term die we in 2018 nog vaker gaan horen.

Zo, dat is eruit. Een jaar deskresearch voor mijn klanten. En daar de highlights van. Met dank aan menig blogger, schrijver, onderzoeker of journalist die ik tijdens mijn zoektocht mocht lezen.

Doe eens even een gedachte-oefening. Pik er één ontwikkeling uit. Eentje die je aan het denken zette. En vraag jezelf af: wat heeft deze trend voor impact op mijn merk of op mijn business? En andersom. Als dit in de maatschappij gaande is, welke rol kan mijn merk of bedrijf pakken om de wereld een stukje beter te maken?

Koppel je purpose aan je promise en je promise aan je producten en ik voorspel je een boeiend en succesvol 2018!