[Door Jeroen Siebelink]
Nepdemonstraties, zogenaamde expertblogs, kant-en-klare ‘nieuwsitems’ met footage. De toolbox van grote pr-bureaus als Ketchum en Edelman bevat soms bijzondere technieken als een regime als dat van Rusland of Saoedie Arabië belt met een imagoprobleem. Hoe staat topadviseur in public affairs (pa) Rio Praaning Prawira Adiningrat daarin?
Op het Lange Voorhout is het even zoeken voordat je, in een donkere uithoek, zijn Haagse kantoor hebt gevonden. Wereldleiders kennen de weg wel. Half acht in de ochtend, Rio Praaning maakt zelf het ontbijt voor zijn gast. Lijstjes aan de muur, herinneringen aan ontmoetingen met de groten der aarde. En aan de grote problemen, uit vaak kwetsbare landen, met soms dubieuze regimes, die nu tot het verleden behoren.
Henry Kissinger en Helmut Schmidt
Met kantoren in onder meer Beijing, Moskou, Washington en Brussel, en met de nummers van elder statesmen als Henry Kissinger en Helmut Schmidt onder zijn favorieten stond Praaning al vaak aan de basis van de oplossing ervan. Stille werkzaamheden, waar je nooit iets over leest, terwijl pr-firma’s als Ketchum en Levick de laatste tijd openlijk onder vuur liggen. Zij verzorgen de pr van regimes als die van Rusland en Nigeria, en schuwen daarbij soms niet gebruik te maken van spin. Twijfelt Praaning wel eens, als een dubieuze regering hem belt?
Vriendelijke ogen die luisteren, zelf eet hij geen hap.
‘Ik zeg nooit: dat nooit. Eerst eens zorgvuldig kijken, je weet niet hoe kortzichtig je zelf bent. Ik geloof niet dat iemand in de wereld zo slecht is dat je er nooit mee zou moeten werken. Moet Indonesië nooit meer met Nederland samenwerken omdat dit land zich daar 350 jaar lang soms beestachtig heeft gedragen? Twijfel ik toch over legitimiteit en geloofwaardigheid, zeg ik soms nee. Tegen de tabaksindustrie zeg ik nee. Belt een onduidelijk regime? Dan wil ik eerst meer weten. Niet alleen over de kwestie zelf, maar over de historie en rol van het land in de wereld, de stabiliteit, de wisselwerking ertussen. Welke processen onder alle stakeholders inclusief de media kan je verwachten? De actie en de reactie. Het advies en operationele plan van een goede pa-adviseur anticipeert daarop. In pr is de ruimte voor een correct advies zeer beperkt. De eigenaar van het probleem weet namelijk al wat de PR-oplossing is.’
De gezonken Russische kernonderzeeërs Komsomolets en later de Koersk. De met zware metalen vervuilde vis uit Indonesië. Melk met melamine uit China, er is geen onoverzichtelijk probleem waar hij zijn hand voor omdraait. ‘Wat is een probleem? Een shortcut to a solution. Wat is een groot probleem? Een big shortcut. Problemen zijn onze beste vriend. Landen die bellen willen even op de schouders van onze elder statesmen staan, om over die muur om hen heen te kijken. Om te zien wat erachter ligt – een paradijselijke vruchtentuin.’
Zit Rusland echt te wachten op dit soort dromerige vergezichten, als Ketchum, met wie het land een langlopend contract heeft, ze ook kan helpen om op korte termijn de beeldvorming over Oekraïne wat bij te stellen?
‘Jawel, alleen zo’n bureau helpt ze niet echt. Pr stelt niet de vraag: is dit oké? Ik snap dat zo’n bureau meer dan alleen de publiciteit doet, maar pr gaat niet eerst terug naar de aard van het probleem. Pr communiceert meteen. In pa komt de externe communicatie pas helemaal aan het eind, soms helemaal niet. Ook wij communiceren ons wild, met zoveel mogelijk stakeholders. Dan blijkt de oplossing vaak elders te liggen dan de opdrachtgever aanvankelijk dacht.’
En dus zei u ja tegen China.
‘In de melamine-zaak in 2008 waren mijn opdrachtgevers westerse bedrijven in de voedingssector die toegang wilden tot de Chinese markt. Prima als een zaak commercieel gemotiveerd is, graag zelfs. Dat is de beste drive. Tegen Chinese autoriteiten zeiden we: we willen graag de markt op, maar we willen ook helpen bij jullie problemen. Win-win, dat hebben ze daar duizenden jaren geleden zelf uitgevonden. O, zeiden ze, welke problemen dan? Er kwam een lijstje op tafel, de melamine in babymelk kwam ter sprake. Het kwam tot een unieke topconferentie met alle Chinese stakeholders, en topexperts uit de VS en EU. De autoriteiten wisten al langer van de melamine, maar stonden het toe. Eerst plasten de Chinese boeren in hun melk om het proteïnegehalte te verhogen, en zo de prijs te verhogen. Met een beetje melamine in je melk, dat hetzelfde doel heeft, was ook niet veel mis. Totdat een groot bedrijf een beetje melk bij de melamine deed. Kleine niertjes en levertjes raakten verstopt, meer dan 300.000 kinderen lagen in het ziekenhuis. Het duurde even, maar uiteindelijk besefte de partijtop een serieus probleem te hebben. Hoe streng een dictatuur ook is, kom niet aan de kinderen. De communicatie naar de eigen bevolking was dan ook belangrijker dan naar de rest van de wereld, Chinese moeders hadden het geschoten met de overheid. Wij namen de communicatie in de markten buiten China voor onze rekening. De kwestie paste tenslotte in de drie thema’s waar wij mee werken, water, voedsel en banen. Elke opdracht die we aannemen heeft met een van die drie te maken. Waarom? Omdat elk groot probleem op de wereld ermee te maken heeft. Als jij ergens een conflict wilt oproepen, moet je ervoor zorgen dat mensen niet meer kunnen drinken of eten. De opstelling van China in de wereld wordt straks vooral bepaald door hun toegang tot water en voedsel; en denk maar niet dat ze dat alleen bij Japan gaan halen. Destijds nam ik het daarom in The New York Times voor China op. Er zijn maatregelen tegen illegaal melaminegebruik getroffen, zei ik, en die zijn afdoende. Al zal het even duren voordat alles is weggewerkt.’
U was de spreekbuis van China op dat moment. Bent u daarvoor betaald?
‘Zo werkt het niet. Op dat moment hadden we al een vruchtbaar proces achter de rug, waarbij we vele partijen aan tafel kregen, en China dankbaar gebruik maakte van westerse kennis op het gebied van zuivel om orde op zaken te stellen. Chinezen zijn niet zo van de multi stakeholder-aanpak, maar als ze een derde partij vertrouwen, in dit geval pa, blijkt toch een open gesprek mogelijk. Dan ondersteun je plots een heel groot, belangrijk land met het oplossen van de eigen problemen. En dan mag je zoiets ook in het openbaar zeggen. Nu kunnen we met de Chinese overheid werken aan een reeks andere bedreigingen voor de volksgezondheid, zoals Anti-Microbial Resistance.’
Is dat geen pr?
‘Nou nee, pr is bedoeld om pr te zijn. Wij gaan meer over de aard van het probleem, en de juiste oplossing. Dat is de beste pr. Pr-bureaus hebben geen mensen in huis die politieke systemen begrijpen. Wel hebben ze door hun omvang veel koopkracht, contracten met mediabureaus, en gemakkelijk toegang tot de media. Of ze daar nu correct mee omgaan of niet, het is een heel andere aanpak. Kom ik ze tegen? Soms. Natuurlijk hebben al die overheden een eigen communicatieafdeling. Daar werken we mee samen, maar veelal nadat we een oplossing tot stand hebben gebracht. Dan is het ons pakkie an al niet meer.’
Is Poetin in de kwestie Oekraïne te interesseren voor de ‘juiste oplossing’ als beste pr?
‘In 2000 lag de Russische Koersk op de bodem van de zee, vol met kernmateriaal en matrozen. Een groot media-issue. Poetin was met vakantie op de Krim, ondanks druk van velen maakte men nog geen haast, totdat de laatste matrozen onnodig stierven aan zuurstoftekort. De keuze was: het schip zo laten liggen, de kernlading onder de bodem werken, of bergen. Met diverse risico’s en politieke gevolgen. Werd dit ook nog eens een natuurramp? Terwijl wij een platform hielpen creëren voor Russische samenwerking met westerse hightech-bedrijven, vroegen we ons af: hoe zal straks de communicatie verlopen? Wie gaat waar informatie halen en hoe wordt daarop gereageerd? Want welke optie ook werd gekozen, de media zou er bovenop zitten. Waar ging de pers straks informatie vandaan halen? Van de Russen mocht geen duidelijk antwoord worden verwacht. De Amerikanen wisten niet waar het over ging, en de Europeanen durfden niets te zeggen. Bleef over, zo schatten wij toen in, Greenpeace. Ik heb dit nog nooit eerder verteld, maar het is misschien goed om eens aan de orde te stellen. Is zoiets toepasbaar op Oekraïne? Als we onwaarschijnlijke partijen bijeenbrengen, is een oplossing wellicht mogelijk.’
Greenpeace in één team met Rusland, dat straalt fraai op Rusland af.
‘Omdat het land zijn verantwoordelijkheid nam, niet om iets wat niet oké is mooier te maken dan het is. Greenpeace beschikt over onafhankelijke nucleaire expertise. In het Kremlin knikte de rechterhand van Poetin instemmend toen ik hem het plan voorlegde, ze gooiden het op een informeel akkoord met de milieu-organisatie. Rusland koos voor berging van het wrak, de vice-premier gaf een persconferentie, en 350 journalisten wachtten met draaiende camera’s tot we uitgleden – zo vreesden we even. Maar wat bleek? Veel van die journalisten hadden eerst gebeld met Greenpeace. Dat voelde ik daar gewoon, ik merkte het aan de kalme sfeer. Ze stelden geen lastige vragen meer, ook van Rusland hoefden ze geen antwoorden, want Greenpeace had die al gegeven: bergen is de beste optie. Buiten ons om, let wel, onder haar eigen verantwoordelijkheid.’
Klinkt als de briljante oplossing.
‘Nee, dat is normaal. Dit is geen abracadabra, dit is denken in scenario’s. Welke partijen gaan straks aan het woord komen, en hoe wordt daar dan weer op gereageerd, etcetera. Vervolgens laat je de dingen niet maar gebeuren zoals ze gebeuren, maar betrek je de juiste partijen erbij, maak je jouw probleem hun probleem. Laat iedereen maar zeggen hoe het wel of niet moet. Uiteindelijk is het toch het besluit van één mogendheid, maar dan wel gebaseerd op een mozaïek van stakeholders die gehoord zijn.’
Is de vraag van Rusland naar spin ook in de kwestie Oekraïne om te buigen naar iets beters?
‘Ook in de opstelling in veel andere brandende kwesties in de wereld kijkt Rusland nog niet echt over de muur heen. Maar bekijk Oekraïne eens door hún ogen. Er was afgesproken dat de Navo en de EU niet zouden oprukken richting Rusland, dat is wel gebeurd. Tel daarbij op de binnenlandse problematiek, de afwezigheid van een middenklasse, en daarmee een democratie en een grote leider die voortdurend zijn positie bevestigd wil zien. Zijn beleid kun je als het Kwaad labelen, maar we moeten nog ziljoenen jaren met ze verder. Het vraagstuk Oekraïne is een oud vraagstuk. We moeten niet doen alsof het daarvoor kits achter de rits was, hardly. Haal je Rusland eruit, zou het dan wel goed gaan? Waarschijnlijk niet. De kwestie Oekraïne bestaat vooral uit twee binnenlandse problemen, en pr lost ze geen van beide op. Helaas hebben partijen in conflicten veelal pas na een bloedbad oog voor andere oplossingen. Wat ik daaraan kan doen? Ik probeer soms op eigen initiatief kwesties te deëscaleren. Na twee geborgen onderzeeboten met kernmateriaal communiceren we rechtstreeks met de Russische minister van defensie Sergei Shoigu, voor wie ik ooit werkte. Of met oud-minister van Buitenlandse Zaken Alexander Bessmertnykh. Toen laatst Rusland Nederlandse bemanningsleden van de Arctic Sunrise vasthield, wees ik erop dat Greenpeace Rusland ooit uit de brand hielp. Of het gewerkt heeft? Dat weet ik niet. Ik sluit het niet uit.’
Is je oproep aan alle regimes: geen pr-bureaus meer inhuren?
‘Het is Ruslands goed recht, en ook van dat bureau, om nepdemonstraties te organiseren of blogs te vullen met desinformatie. Ook de Saoedi’s proberen de slechte behandeling van vrouwen door campagnes te verzachten. Uit gemakzucht, of uit een gebrek aan overzicht. Men ziet nog niet welke partnerships met welke stakeholders ontbreken, liever wordt het eigen gelijk op mooie muziek gezet. Pr verdoezelt de werkelijkheid, en draagt op geen enkele wijze bij aan oplossingen. Stoort me dat? Het gebeurt, er gebeuren zoveel dingen die niet goed zijn. Elk probleem is oplosbaar. De vraag is alleen hoe lang het duurt voordat de eigenaar ervan het ziet. Waar het heen moet met Oekraïne? Ik denk aan België, Ierland. Verscheurde landen die ook tot een oplossing kwamen. Ik denk aan Indonesië, eens een kwetsbaar land onder Soeharto. Het loopt nu sterk voor op Rusland, en is al bijna groter dan Duitsland. Vraag de Brit: how is your wife? Antwoord: compared to what? Niks is lelijk, vies of dik – als je het vergelijkt met iets anders. Maar dwing je mensen in een geestelijk isolement, komen de ware problemen niet op de agenda, terwijl leiders als Poetin zichzelf in een hoek schilderen en denken dat hun succes van dat imago afhangt. Wij moeten Poetin juist uít die hoek zien te halen. We moeten iets met hem, niet iets tegen hem.’
Public affairs redde de Indonesische vis
Rio Praaning begon zijn wereldwijde public affairs-praktijk in Brussel en Den Haag. Hij werkt veel samen met ‘elder statesmen’ als Ben Bot en Wim van Eekelen. PA Consulting beschikt nu over kantoren in Rusland, Azië, Midden-Oosten. Daarmee verdient Praaning geld dat hij onder meer stopt in voedsel- en waterprojecten in Indonesië, het land waar zijn vader vandaan komt, maar ook in kwetsbare landen die worden geteisterd door corruptie en machtsmisbruik. Strategie: niet erin meegaan, wel relaties leggen en partijen bij elkaar brengen. ‘In 2007 dreigde een Europese ban op Indonesische vis’, zegt Praaning. ‘Er was een gebrek aan verpakkingen en koelsystemen, voor verscheping strooide men spulletjes over de vis. Zware metalen die een hoop bacteriën doden, en jou ook, als je er te veel van at. Reactie in Indonesië: wij gaan niet onder het juk van Europa door. Dat dit niet de bedoeling was van de ban, drong tot de autoriteiten door toen we westerse kennis, middelen en mogelijkheden bij elkaar brachten. Hier aan het Lange Voorhout werkten groepjes experts aan een plan. Exporteurs, mensen van visserij, de kopers in de EU. Wat ik deed? Ik leidde het in. Zorgde voor koffie, broodjes, en gooide de sleutel van de vergaderkamer weg. Het resultaat was zo goed dat het niet eens gecommuniceerd hoefde te worden. De EU zei: kom maar weer met die vis. De export steeg met dertig procent.’
Dit artikel verschijnt ook in Communicatie oktober 2014.
FOTO: ANP
