Surround marketing: het eind van de reclamecampagne, of juist niet?

Door gastblogger Ralf Hesen van Tribal DDB Amsterdam

Al eens "What Sticks" gelezen van Rex Briggs?

Doen!

What Sticks is een stuk interessanter dan The Long Tail. Ik vond de tail in die bestseller van Chris Anderson toch wel érg long:-) Rex Briggs is volgende week volgens mij zelfs in Nederland, maar vanwege een volle agenda kan ik daar helaas niet bij zijn.

Een van de gedachten die bij me is blijven 'plakken' na het lezen van What Sticks is deze: het is belangrijk dat de verschillende uitingen in een cross media campagne duidelijk aan elkaar zijn gelinkt, maar hoe ver gaat dat?
Rex Briggs spreekt bijvoorbeeld over het succes van de 'surround marketing' campagne voor de Dove Nutrition bar waarbij de extreem heldere visuele overeenkomsten tussen advertenties en banners een belangrijke succesfactor waren.

Ieder medium heeft zijn eigen mogelijkheden en beperkingen. In radiocommercials kan ik die visuele overeenkomst bijvoorbeeld niet realiseren. Online kunnen we veel meer dan in een tv-commercial. Moeten we ons online laten beperken door de beperkingen die de andere media met zich meebrengen?

En als we buzz willen genereren, moeten we dan niet juist wat meer edgy zijn dan de uitingen in de andere media om de internetter te 'engagen'? Zo zou ik onze oppepper die we voor Achmea ontwikkelden en die nu zo in de publiciteit staat niet zo snel op tv willen zien:-)

Zie ook mijn eerder deze week geplaatste posting over de Grootste Gemene Deler. Veel meer iets voor traditionele media dan voor een interactieve omgeving.

Mijn mening is dat het uiteraard slim is om die cross media herkenning zoveel mogelijk na te streven, maar dat het uiteindelijk gaat om de outtake. Die moet hetzelfde zijn. Hoe meer we serieus interactief communiceren, hoe meer dimensies van het karakter van een merk relevant worden, hoe minder 'vast stramien'.

Wat ik wil zeggen: een mens heeft vele karaktertrekken en speelt verschillende rollen in verschillende omgevingen, dat geldt in interactieve omgevingen ook steeds meer voor merken. Stel ik verkoop een voedingsmiddel. In een 'health' omgeving kan ik dan toch heel andere accenten leggen dan in een jongeren community? Kan? Moet!

Hoe meer 'surround' een merk gaat, hoe breder het palet aan karakter eigenschappen die voor het voetlicht komen, hoe meer verschillende rollen een merk speelt. Wat is dan nog het overkoepelende thema van 'de' campagne? Het eind van de reclamecampagne?

Ik draaf een beetje door. Typisch de laatste posting van een gastblogger? Maar wel leuk om eens serieus over na te denken, toch? Bedankt voor je aandacht, gegroet en tot ziens.