Stop met 'why'

Marktveranderaars met visie

Gamechangers noemen we ze, de bedrijven die met een paradigmaverschuivende ‘why’ de markt betreden. De Airbnb’s, Ubers en Rijksmuseums die met hun ongeconformeerde visies de kaders van hotel-, taxi- of museumwereld onomkeerbaar veranderden. We smullen ervan, winnende merken als deze, die laten zien dat het ook anders kan. Ze sluiten perfect aan bij de huidige tijdgeest waarin grote behoefte is om oude, kapotte systemen te herzien. Door hun sterke visie zijn de gamechangers goede voorbeelden van Simon Sinek zijn stelling: “Gebruikers zijn niet geinteresseerd in je product, maar in het geloof achter het product”, zoals te horen in zijn betoog ‘Start with Why’.

Overwaardering van de ‘why’

Omdat het geloof van hedendaagse merken zich vaak goed laat vertalen in communicatie, is de verleiding groot om de ‘why’ tot centraal gegeven te maken bij het ontwerpen van producten en diensten. Met deze focus op ‘why’, lijken de ‘how’ en ‘what’ aan waarde en coolness te verliezen. Onterecht, wat mij betreft.

De ‘why’ is een sturende kracht voor business- en merkstrategie. De ‘why’ is echter zelden verantwoordelijk voor het werkelijke onderscheidende vermogen van een digitaal product of dienst.

Airbnb vs Homeforexchange

Neem Airbnb en Homeforexchange. Ze delen het geloof in het verbonden voelen met je vakantieplek door het duurzaam uitwisselen van particuliere huizen. Ze hebben eenzelfde ‘why’, maar een totaal andere ‘how’ en ‘what’. En juist die ‘how’ — het netwerk van peers, leunend op social trust, optimaal gebruikmakend van de technische mogelijkheden — en de ‘what’ — een netwerk van slimme diensten, aangeboden via een fraai en persuasive ingericht responsive platform — die maken Airbnb mateloos succesvoller dan Homeforexchange.

“People thought Airbnb is about renting houses. But actually we’re about home. A house is just a space, a home is where you belong. Belonging, that’s the idea at the core of our company.” (Missie Airbnb)

Zoekpagina van Airbnb en HomeforExchange

Rijksmuseum vs Google Art Project

Neem Rijksmuseum en Google Art Project. Ze delen de online missie over het openbreken van de fysieke kunstmuren, zodat zoveel mogelijk mensen van ‘s werelds prachtigste kunst kunnen genieten. Dezelfde ‘why’ leidde tot een totaal andere ‘how’ en ‘what’. Ook hier is het niet de ‘why’, maar zijn het de ‘how’ — een Pinterest-achtig DIY systeem waarmee je je bijna verslavend kunt verliezen in de prachtige collectie — en de ‘what’ — downloadbare hoge resolutie beelden die je tot op het craquelé kunt bekijken en bewerken — die het Rijksmuseum in de eerste drie maanden al meer enthousiaste verzamelaars opleverde dan Google Art Project in drie jaar.

Rijksstudio en Google Art Project met de Nachtwacht van het Rijksmuseum

Designers en business owners

De taak van ontwerpers ligt in het denken vanuít een ‘why’, niet in het creëren ervan. Als het goed is, weet de business owner of opdrachtgever deze ‘why’ volledig te doorleven in de briefing. Als het goed is, werkt de ‘why’ als toets- en slijpsteen voor het concept en detaillering van het ontwerp. En als het goed is, verdedigt de opdrachtgever de ‘why’ net zolang totdat iedereen in het project hem kan dromen, zoals de product owners van het Rijksmuseum dat deden. 

Als het niét goed is, je een opdrachtgever treft zonder duidelijke ‘why’, dan kunnen ontwerpers helpen in het scherper definiëren of vastleggen ervan. Maar een ontbrekende 'why' kunnen we er echt niet bij ontwerpen. Ook in dat geval is de beste route gewoon een heel goed product maken. En nog één en nog één. Zo ontstaat er vanzelf een sterke overeenkomst tussen de producten en diensten, met een impliciet uitgedragen geloof.

Ieder zijn raison d’être

Laat het uitvinden en uitdragen van de ‘why’ over aan degenen van wie het werkelijk de ‘raison d’etre’ is: de business owner. Zodat wij ons als ontwerpers kunnen richten op ónze raison d’etre: het vanuit (merk)essentie en een fijnzinnig gevoel voor tijdgeest ontwerpen van nieuwe, effectieve interacties voor onderscheidende producten en diensten die het verhaal van het merk uitdragen.