Het gaat om de inhoud, zeggen ze. Je hoort het steeds vaker. Heel fijn dus dat we daarover praten in ons vak. Of hebt u die broodnodige discussie gemist? Een beetje een radeloze discussie was het wel, maar goed, je moet toch wat als je serieus genomen wilt worden.
We krijgen het van alle kanten al genoeg om de oren – we moeten aan purposeful marketing doen, verhalen vertellen, verantwoordelijkheid nemen, op de bres gaan voor alles wat nog puur en eerlijk is in deze verrotte wereld. Nou en of. Vraag is alleen: hebben wij het op dat vlak nog wel voor het zeggen?
Als het gaat om het bedenken van inhoudelijke verhalen, liggen wij van de reclame behoorlijk aan de laatste tiet. Neem speltbrood. Ooit lag dat als een Oostduits blokje beton te verstoffen in een hoekje van de natuurwinkel.
Maar de profeten van het gezonde eten maken ons nu al een tijdje duidelijk dat spelt een oergraan is waar wij als bewust etende mens niet buiten kunnen.
Daarmee is het dus per definitie veel gezonder dan dat smerige commerciële volkoren tarwe, dat ons voorheen door even hartstochtelijke profeten werd opgedrongen.
Net als toen vraagt niemand naar bewijzen. Een bepaalde groep consumenten wil het maar al te graag geloven en er vooral goed voor betalen. Supermarkten vechten elkaar de tent uit over een cent, maar bij Marqt betalen we vier euro voor een gesneden broodje spelt.
Intussen zit het fabuleuze oergraan in crackers, toast, beschuiten en ontbijtkoek, die elk diverse dubbeltjes duurder zijn dan hun achterlijke tarwe-concurrenten. In het sceptische tv-programma Keuringsdienst van Waarde kan niemand goed uitleggen waarom – boeren niet, wetenschappers niet en de koekebakkers al helemaal niet. De consument wil het, dus ja, zeggen ze.
Vraag: hoe inhoudelijk is het speltverhaal zover? En waar spelen wij van de reclame eigenlijk een rol? Nergens. We mogen het evangelie eerbiedig verspreiden, precies als met ‘biologisch,’ ‘ambachtelijk,’ ‘light’ en ‘groen.’
Spelt op de mouw. Ooit werden we daarvoor verfoeid. We deden aan sprookjes, aan opklopperij en verzinsels, leugens en mooimakerij. Nu worden we verfoeid als we het niet doen.
Deze column staat ook in Adformatie 7 (3 april 2015)
