Foto: Reza Harek
‘Waarom ik vooral blij ben met de uitverkiezing toto Bureau van het Jaar is dat we nu definitief uit de niche van “maatschappelijk verantwoord ondernemen” kunnen stappen’, zegt Dawn-oprichter en creatief directeur David Snellenberg.
‘MVO is geen afdeling meer, het is als businessmodel gemeengoed aan het worden. Onze werkwijze, die onlosmakelijk verbonden is met maatschappelijk bewustzijn, is geaccepteerd – en nu erkend. Daarmee is ons speelveld is groter geworden. Bovendien blijken ondernemingen met een missie simpelweg succesvoller te zijn.’
Bedoel je daarmee dat elk merk nu een potentiële klant is? Een klant als Swinckels, waarvoor jullie een film met Morgan Freeman hebben gemaakt, is niet uitgesproken maatschappelijk betrokken.
Inge Ligthart, die als managing director de zakelijke leiding over het bureau heeft: ‘Nee, dat niet. Wat wel Dawn is, is dat wij dieper graven. Swinckels is het premium merk van Bavaria, een familiebedrijf. Wat tekent die familie? Wij vragen dan door, net zolang tot we ‘het’ hebben. Dan blijkt dat zij maken wat ze zelf lekker vinden – en dat ze dat doen ze op basis van gut feeling. Dus zegt Morgan Freedom: “Always trust your inner voice.”’
Snellenberg: ‘Wij hebben het altijd over het binnenmerk en het buitenmerk, en die moeten beide honderd procent kloppen en naadloos op elkaar aansluiten. Wij zijn niet zulke goede etaleurs. Maar niet iedere klant hoeft uitgesproken maatschappelijk verantwoord te zijn, zoals Triodos.
'We zouden prima reclame kunnen maken voor raketijsjes. Maar we zullen wel altijd discussies hebben met klanten. Als merk heb je een verantwoordelijkheid, en die gaat verder dan winstmaximalisatie. De mensen die voor je werken, de producten die je maakt, de energie die je bespaart. Nadenken over deze hele keten is een onderwerp in de bestuurskamer, en marketing 2.0 moet daarop aansluiten.’
Ligthart: ‘We zullen er ook voor waken dat het te veel verdunt. Maatschappelijk betrokkenheid zit in ons dna. We zouden klanten eerder kwijtraken. Je raakt ook onderling betrokken.’
Snellenberg: ‘Overigens is er in al die jaren maar één klant bij ons weggegaan – over duurzaamheid gesproken. En dat had met een gebrek aan plezier en aandacht te maken. Als vertrouwen niet de boventoon voert en er een gebrek aan liefde is voor datgene wat je samen maakt, ontstaat er niets echt goeds.
'Dat is ook het verschil met netwerkbureaus; de sterspelers hebben geen intrinsieke binding met het netwerk en daardoor ook niet met de klant.’
En bij Dawn hebben de medewerkers dat in alle gevallen wel?
Ligthart: ‘Ja, de mensen hier gaan “aan” op andere dingen dan een reisje naar Cannes, om maar wat te noemen. Ze zijn van binnenuit gemotiveerd om iets goeds of anders te creëren. Ze zijn ook kritisch op ons en op eventuele groei van Dawn. Het moet wel zinvol zijn.’
Snellenberg lacht: ‘We hebben inderdaad een kritisch publiek. Ik vind vooral de mensen van rond en onder de dertig een van de boeiendste generaties in lange tijd. Ze denken vormlozer; qua esthetiek, taal, humor. Iets wat lelijk is kan heel erg goed zijn.’ Ligthart: ‘Dat houdt je scherp, hoor.’
Over groei gesproken. Wat zijn de ambities van het ‘nieuwe’ Dawn?
Snellenberg: ‘We hebben natuurlijk Hearhear al, ons branded publishing-label onder leiding van Ebele Wybenga. Klanten communiceren niet alleen via reclame, maar ook via de site, eigen uitgaven, enzovoort.
'En we gaan een nieuw label starten dat Cultural Studio heet. Op basis van culturele insights willen we andersoortige ideeën tot leven gaan wekken voor klanten. Zoals Buy the Change voor Triodos, een platform dat duurzame ondernemers en bewuste consumenten met elkaar verbindt.
‘Klassieke merkstrategie met 'heilige' langetermijnwaarden raakt op de achtergrond, je moet als merk flexibel zijn en op andere manieren inspelen op behoeften. Cultural Studio, dat we opzetten in samenwerking met Studio Zeitgeist − dat op wetenschappelijke basis sociaaleconomische en culture trends duidt − is een soort brand innovation lab. Als ik onstuimige groei verwacht, verwacht ik het op deze terreinen.’
Ligthart: ‘En we hebben internationale aspiraties. Zo hebben we Letgo inmiddels als klant (de Letgo-app was Google’s beste app van 2016, red.). En we zijn een heel nieuw businessterrein aan het verkennen met een Scandinavische partij.
'Nee, we hebben nog geen idee waar en óf we ooit een tweede Dawn-vestiging openen. Maar het is een optie.
'Daarnaast zijn we zelf meer aan audience planning gaan doen. Soms doen we voor een klant meer met Hearhear dan met het reclamebureau Dawn. Maar op welke manier bereik je vervolgens de consument? Daar is meer vernuft voor nodig dan de inzet van traditionele middelen.’
Jullie zouden bezig zijn geweest met een eigen digitale productiemaatschappij.
Snellenberg: ‘We zijn ons altijd aan het oriënteren op verbreding en verdieping van onze creatieve dienstverlening. Ook als het over productie gaat. Maar als wij ergens niet de beste in kunnen zijn, doen we het niet.
'De reden dat we nog niet een eigen digitale productiestudio hebben is dat er in Amsterdam al veel goede zijn, en daar werken we heel graag mee samen. Bureaus als de onze doen er goed aan samen te werken met ‘the best of class’ in plaats van een geforceerde one-stop-shop te creëren.’
Terwijl tout creatief Amsterdam het IJ, gaat het gerucht dat jullie hier juist weggaan. Wat is de reden?
Snellenberg: ‘Op zich heel simpel: het huurcontract loopt af, het wordt hier te klein, en iedereen is wel een beetje pontjesmoe. We gaan dit najaar naar een voormalig politiebureau bij het Oosterpark van 800 vierkante meter.
'Dawn letterlijk gaat op de schop! We hebben de organisatiestructuur ook aangepast en gaan met zones werken: open ruimtes, teamruimtes zonder technologie en ‘deep work’ ruimtes met heel veel technologie, waar je heel geconcentreerd kunt werken.
'Ik geloof in extreem inzoomen en uitzoomen. Ik heb soms dagen dat ik denk: wat heb ik eigenlijk gedaan? We leven in een tijd waarin je constant aan staat, dat stompt af.’
Ligthart: ‘Je hebt als werkgever ook een verantwoordelijkheid voor je mensen. Het is belangrijk dat ze mentaal gezond blijven. Een andere reden voor deze stap is dat we nog onafhankelijker willen worden. Daarom kopen we het pand; daarmee creëren we waarde. Het moet een groot huis voor iedereen van Dawn worden.’
Hoe hebben jullie je ontwikkeld sinds jullie tijd bij FHV?
Snellenberg: ‘Als je dit vak goed wilt doen zul je heel dicht op de huid van de tijd moeten leven. Dat maakt het ook zo’n boeiend vak. Door mee te bewegen met de tijdsgeest, qua moraal, smaak, technologie, business en sociaal-culturele omstandigheden loop je sync met je omgeving en kun je het werk maken wat ertoe doet. Boven komen drijven met je bureau is minder moeilijk dan boven blijven.’
Ligthart: ‘Het fascinerende van onze generatie is dat we veel stadia hebben meegemaakt; de komst van commerciële tv, internet, de technologische explosie, de ongekende mogelijkheden van digital digital.
'Het verdienmodel van je bureau continu te challengen is denk ik de grootste uitdaging. Ons bureau is anders dan twee jaar geleden en ook in de komende periode zullen we steeds blijven veranderen.’
Snellenberg: ‘Door die tijd bij FHV, in de jaren 90 toch een van de toonaangevende bureaus op strategisch gebied, is er wel een voorliefde voor goed doordacht werk, dat met veel aandacht is gemaakt en gebracht.
'Zeker in deze tijd, waarin snelheid een asset is. Slow cooking in een fastfoodtijd, dat is wel iets wat ons onderscheidt. Aandacht en reflectie is geen tijdsverspilling, maar essentieel als je echt vooruit wilt komen.’
Het juryrapport van de Bureau van het Jaar-verkiezing noemt als minpuntje jullie introvertie.
Snellenberg: ‘We zijn van nature geen showbureau. We zijn inhoudelijk georiënteerd en onze mensen zijn intrinsiek gemotiveerd. Daar casten we ook op. Je ziet bij ons weinig so hip it hurts-achtige verschijnselen.
'En dat maakt dat we introvert kunnen overkomen. Toen we op de shortlist voor Bureau van het Jaar kwamen, moesten we een presentatie geven over onszelf. Dan kun je een show geven en in twintig minuten je highs laten zien en je omzetcijfers, maar zo zitten wij niet in elkaar. Wij gaan dan reflecteren, en dan noemen ze je 'introvert'. Prima.
'R/GA, toch een van de beste bureaus ter wereld, gaf een paar jaar geleden een presentatie in Cannes. ‘The next 9 years’. Daarin blikten ze terug en vooruit, gaven een reflectie op zichzelf en de ontwikkelingen in het vak. Een gortdroge, maar briljante presentatie. Zonder show, maar daar waar het over moet gaan: hoe blijven we à point. We voelen ons meer thuis in die hoek dan in de rol van feestneuzen en gangmakers.’
En andersom: wat zou jullie voornaamste kritiek zijn richting adverteerders?
Ligthart: ‘We vinden oprecht dat ondernemingen hun merk bloedserieus moeten nemen. Het is in deze snel veranderende context de enige constante. Je strategie, de verbeeldingskracht, de woorden die daarbij horen, je tactiek, dat moet je allemaal niet laten afhangen van incidentjes en dingetjes.
'Dat betekent overigens niet dat de uitkomst altijd heel serieus moet zijn, dat kan ook entertaining zijn, of engaging, of heel erg data driven. Als het maar een keuze is waar je over hebt nagedacht en waarvan je de consequenties overziet.
'Een marketeer 2.0 weet dat, die hopt niet van incident naar incident, maar bouwt echt een merk met de middelen van vandaag.’
Jullie staan te boek als ‘progressief’, wat een zekere positiviteit impliceert. Zijn er ook zaken in de creatieve industrie waar jullie je zorgen over maken?
Snellenberg: ‘Het lijkt me dat je dit vak alleen kunt doen als je progressief bent. Je bezighouden met de wereld van vandaag en morgen, en daar de kansen en bedreigingen zien is een wezenlijk onderdeel van je advies.
'We hebben echt een geweldig vak, we kunnen verwoorden en verbeelden. We kunnen zin geven, inspireren en motiveren. We kunnen samen met onze klanten de toekomst vormgeven.
'Wat wel een zorg is, is dat de twee kernfactoren om dat te doen, plezier en aandacht, onder druk staan. Te weinig tijd, te krappe budgetten, een te korte of te weinig focus leiden misschien tot adequate oplossingen maar niet tot de betovering die ons vak zo magisch én effectief maakt.
'Alles is budget; tijd en geld natuurlijk. Maar ook plezier en aandacht. Die laatste twee kun je ook valideren. Als je die in je proces brengt is het rendement echt zoveel hoger, merken wij keer op keer.’
Over rendement gesproken. Als jullie jullie eigen werk bekijken, wat valt dan specifiek op?
Snellenberg: ‘Onlangs hebben we een groot project geëvalueerd. Wat ging er goed, en wat niet? En toen we het hele proces doorliepen bleek dat meer dan de helft van het bureau had meegewerkt aan het eindproduct.
'Dat tekent wel het bureau; we zijn een hecht team, met weinig ego en weinig angst. Mensen die elkaar veel gunnen en waar je een discussie niet wint omdat je de baas bent maar omdat je de beste argumenten hebt.
'Als alles op z’n plek valt krijg je een eindproduct waarvan je voelt: dit klopt. Het werkt en is effectief. Wij weten wat er achter de schermen gebeurt, maar ik weet zeker dat het publiek dat voelt: aandacht en plezier in het bedenken en maken is zichtbaar in het eindproduct.’
Tot slot: jullie hebben het vaker over school willen maken. Wat zou die school bij uitstek typeren?
Snellenberg: ‘Ons team is zeer geëngageerd en gemotiveerd om steeds beter te worden. En we formatteren niet. Elke vraag, elke klant en elk project is uniek. We willen dat niets aan onze aandacht ontsnapt.
'Het lijkt wel of dat de 'zachtere' factoren zijn binnen een bureau, naast de wat hardere. Maar die laatste zijn dupliceerbaar, die eerste niet. Ons werk zal zich altijd kenmerken door team effort, aandacht en plezier. Er wordt bij ons nooit iets afgeraffeld.’
