‘Slechtste idee uit de bankenwereld sinds tijden’

Hans Hagenaars, directeur Particulieren van ING Particulieren, zei vanmorgen in het FD dat hij bedrijven inzicht wil geven in het betalingsgedrag van klanten. Op die manier kunnen die bedrijven gericht adverteren. Het is een interessante en gewaagde stap in een tijd waarin banken – en zeker ook ING – hard aan het werk zijn om het consumentenvertrouwen terug te winnen én waarin het debat over privacy steeds heviger aanzwelt. Nota bene vandaag toont een nieuw onderzoek aan dat het vertrouwen in banken een absoluut dieptepunt heeft bereikt.

Adformatie doet naar aanleiding van het nieuws een rondgang langs experts waarin de volgende kwestie aan de orde kunnen komen:

• Is dit een goede move op het juiste moment?
• Wat doet dit initiatief voor de reputatie van de bank?
• ING zit in een moeizaam proces (recent akkefietje: dubbele betalingen) om het vertrouwen te herstellen (zie ook de cijfers van juli 2013). ING is op weg naar positionering als vertrouwde ‘family bank’ met veel emotie. Doorkruist dit initiatief dat proces?
• De eerste reacties zijn niet zo positief? Wat nu?

Pannen en serviesgoed
Charles Huijskens, voormalig politiek verslaggever bij de Telegraaf en het NOS-Journaal. Huijskens is oprichter van adviesbureau HuijskensBickerton en heeft zich gespecialiseerd als ‘financiëel communicatiedeskundige in lastige situaties’.

Huijskens: ‘Ik vind dit het slechtste idee uit de bankenhoek sinds tijden. De toon die de heer Hagenaars aanslaat in het interview met het FD is aanmatigend. Dat hij zegt dat er wel “lawaai over zal worden gemaakt”, dat klinkt ontzettend uit de hoogte. Dat past hem niet. Het is het laatste war mensen op zitten te wachten.
Kijk, wij zijn natuurlijk gewend geraakt aan de “nieuwe commercie”. Als je het NRC leest wordt je ook bestookt met pannen en serviesgoed. En als het restaurant van NRC op het Rokin niet goed loopt, dan heeft dat een effect op de bedrijfsvoering van de krant. Dat is een idee waar ik moeilijk aan kan wennen, maar staat bij lange na niet in verhouding met wat ING nu doet. Dit is een absolute reputatiekiller. De bank houdt op deze manier geen enkele rekening met het sentiment dat er nu leeft. De tijd is hier nog lang niet rijp voor.
Ethisch vind ik het onaanvaardbaar. ING voert op het moment campagne onder de noemer “Voelt u zich financieel fit?” Maar de mensen die een opt-in toestaan zitten financieel vaak juist minder fit. Dan werk je als bank mogelijk mee aan het ongezond maken van een financiële huishouding. There ain't no such thing as a free lunch, mensen krijgen altijd de rekening gepresenteerd.'

Teken van leiderschap
Onno Maathuis is oprichter van De Positioneerders. Maathuis promoveerde in 1999 op een proefschrift over corporate branding. Hij is gespecialiseerd in corporate positionering en portfoliovragen.

Maathuis: 'Ik zie in deze stap een onvoorstelbaar sterk teken van leiderschap. ING stelt de discussie hiermee open. Nog niemand heeft een sterk verhaal bij hoe de bank van morgen er uit moet zien. Aegon heeft dat wel geprobeerd met Knab, maar dat is eigenlijk gewoon een bank oude stijl. ING slaat hiermee een nieuwe weg in.
Je kunt zeggen dat mensen onbewust onbekwaam zijn. Ze weten helemaal niet wat voor keuzes ze kunnen maken, ze weten niet wat ze nodig hebben. Banken kunnen op één of andere manier aan educatie doen door uit te leggen welk financieel product bij welke situatie past, maar met big data kun je het nog een stuk verder brengen. De bank kan zien wie er in een bepaalde woonwijk “teveel” betaalt voor zijn energie. Die mensen kun je helpen door ze een beter voorstel te doen.
Op korte termijn kom je natuurlijk in de meest gruwelijke discussies over privacy terecht, dat probleem zie ik ook wel. Maar dat maakt deze stap juist een heel moedige. Hoe verdien je vertrouwen terug? Door stil te zitten of door met innovaties te komen? Dat is de boeiende vraag wat mij betreft.’

Een nieuwe deuk in het vertrouwen
Paul Stamsnijder is oprichter van De Reputatiegroep. Daarvoor was hij onder meer algemeen directeur van inc-21 corporate branding & communications (BBDO). Stamsnijder publiceerde onder meer ‘Goed nieuws in kwade tijden: crisiscommunicatie in de praktijk' (2002).

Stamsnijder: 'Met alles kun je geld verdienen, de kunst is om dat niet te doen - Loesje zei het al. Louter het idee dat gegevens over betalingsgedrag worden gebruikt om inzicht te bieden aan adverteerders, wordt in de tijdgeest van nu simpelweg niet gepikt. De beveiliging van persoonsgegevens is een maatschappelijk thema waarover veel onrust bestaat en daarnaast is het vertrouwen in banken tot onder het vriespunt gedaald. Dat ING nu de winst van de verkoop van de gegevens lijkt te stellen boven het belang van de klant, is op z’n zachtst gezegd onhandig. Met als gevolg reputatieschade, een kras op het merk ING, een nieuwe deuk in het vertrouwen in banken en wederom discussies over de geloofwaardigheid van bankiers. Een behoorlijke inschattingsfout dus.
De actie van ING ondermijnt het vertrouwen dat vertrouwelijke en gevoelige gegevens bij banken – die zeggen het klantbelang centraal te stellen - veilig zijn. Dat ING feitelijk een afgewogen plan behoorlijk zorgvuldig uitvoert, is volledig ondergesneeuwd: alleen de gegevens van mensen die vrijwillig meedoen worden ter beschikking gesteld, en verder niet. Daarbij gaat ING dit jaar eerst een proef doen onder enkele duizenden klanten. De bank beslist pas daarna of verder wordt uitgerold. En topman Hagenaars heeft ook gesteld dat ze‚ ruim binnen de grenzen blijven die de maatschappij accepteert’. Maar je ziet: gelijk hebben is iets anders dan gelijk krijgen.'

Een onverstandige move
Mildred Hofkes richtte in 2006 Bureau Hofkes Reputatiemanagement op. Daarvoor was zij onder meer hoofd communicatie en MT-lid van de Nationale Postcode Loterij.

Hofkes: 'Nederland zit op een all time low wat betreft vertrouwen in bestuurders. Daar komt bij dat het vertrouwen in de banken nergens zo laag is in de wereld als in Nederland.  Je begint dus altijd met een achterstand, want met welke intenties ING dit initiatief ook gestart is, het heeft het vertrouwen tegen.
Ik vind het bijzonder dat ING over klantenloyaliteit spreekt in termen van big data zoals het dat nu doet. Ik vind dat je dat doet door een open dialoog aan te gaan met klanten. ING heeft klanten in dit geval helemaal niets gevraagd. Dat is een onverstandige move.
Wat betreft de reacties die we nu zien: we aint seen nothing yet. Klanten willen namelijk niet meer als prooi gezien worden. Een consument is bij een bank vanwege het vertrouwen dat je in een bank stelt. Maar dat vertrouwen is door slechte financiële producten en andere wantoestanden sterk aan erosie onderhevig geraakt. En nú gaat ING uitleggen dat de consument erbij gebaat is als die oh zo betrouwbare ING zijn big data van het betalingsverkeer gebruikt om het leven van de consument makkelijker te maken? Nogmaals: het vertrouwen in de banken is nog nooit zo laag geweest als nu.’