[Door Rocco Mooij en Marike Van Zanten]
Zo’n drie keer per week komt René Grotendorst, directeur en bestuursvoorzitter van woningcorporatie Rochdale, op de fiets naar zijn werk. Ja, ook als het regent. En nee, die fiets is níet van het merk Maserati, zoals talloze grappenmakers jolig suggereerden. Laat staan dat hij net als voorganger Hubert Möllenkamp een auto van de prestigieuze Italiaanse autofabrikant rijdt. De sobere uitstraling is een bewuste strategie om de hardnekkige beeldvorming bij stakeholders en het grote publiek te deprogrammeren: de Maserati hoorde bij Möllenkamp, maar heeft niets te maken met het huidige Rochdale. De autofabrikant zelf is overigens evenmin blij met de associatie van het merk met Möllenkamp. Het pr-bureau heeft de Telegraaf zelfs gevraagd om de oud-Rochdale-topman niet meer aan te duiden als ‘Maserati-directeur’, vanwege de negatieve uitstraling op het automerk.
Omgekeerde Robin Hood
De Maserati van Möllenkamp is namelijk symbool geworden voor alle misstanden bij woningcorporaties en dat zijn er heel wat, zoals dit najaar uitgebreid werd geëtaleerd tijdens de Parlementaire Enquête Woningcorporaties. Megalomanie en zonnekoningengedrag vierden de afgelopen jaren hoogtij in de sector: zo verloor Woonbron miljoenen met de renovatie van de SS Rotterdam en werd de val van Vestia – en daarmee van bijna het gehele corporatiebestel – veroorzaakt door een risicovolle derivatenportefeuille, waarmee meer dan drie miljard euro verloren ging. Maar in de perceptie is en blijft Rochdale – genoemd naar het Engelse plaatsje Rochdale, de bakermat van de woningcorporatie – de moeder van alle affaires. Directeur Möllenkamp maakte zich als een omgekeerde Robin Hood schuldig aan zelfverrijking door van de armen te stelen. Daarbij bleek de gewraakte Maserati slechts het begin van een lange lijst frauduleuze handelingen. Toen forensisch accountants, journalisten en het Openbaar Ministerie onder de motorkap gingen kijken, kwamen ze nog veel meer tegen, zoals financiële malversaties, steekpenningen, valsheid in geschrifte en witwaspraktijken. Na een eerste onthullend artikel in de Telegraaf in oktober 2008 werd Möllenkamp eerst geschorst en daarna op staande voet ontslagen door de commissarissen, die uiteindelijk zelf ook opstapten. Rochdale spande een civiele procedure aan tegen de voormalig directeur, die echter stukliep op diens persoonlijk faillissement. Dit najaar werd Möllenkamp gehoord door de parlementaire enquêtecommissie, na de zomer begint de strafzaak tegen hem. En na al die tijd – inmiddels ruim 6 jaar, 4.500 artikelen in de media, 4 reorganisaties en 1 parlementaire enquête verder – worstelen bestuursvoorzitter René Grotendorst, communicatiemanager Frederik Kunst en woordvoerder en media-adviseur Nico de Leeuw nog steeds met het M-woord.
Waarom is het zo moeilijk om de beeldvorming bij te sturen?
René Grotendorst: ‘Toen ik hier in 2010 binnenkwam, was alle commotie rondom Rochdale juist weer wat weggezakt. Maar toen begon vorig jaar de parlementaire enquête en brak de publiciteit opnieuw los. Dat kwam ook doordat de enquêtecommissie uitgebreid inging op de Maserati. Dat was namelijk een van de weinige zaken die niet onder de rechter waren. En na de zomer begint de strafzaak tegen Möllenkamp. Al die tijd blijf je het verleden met je meezeulen. Ik ben eerder directeur van een woningcorporatie in de Bijlmer geweest. Die wijk had toen een buitengewoon slechte naam. We probeerden voor het begin van de echte vernieuwing dat negatieve beeld wel bij te sturen, maar als tegelijkertijd een bericht verscheen dat er weer iemand was neergeschoten of beroofd, had dat geen enkele zin. Dat gevoel heb je hier ook: je kunt bijna niets veranderen aan de beeldvorming en alles wat je probeert heeft een zekere krampachtigheid. Die Maserati is zó’n sterk symbool. Ik kreeg er vlak na de enquête elke week wel drie grappen over te horen.’
Hebt u destijds geaarzeld om de functie van bestuurder te aanvaarden?
‘Nee, ik heb juist actief gesolliciteerd. Ik vond het zonde dat de woningcorporatiesector zo in diskrediet was gekomen. Ik wilde een bijdrage leveren aan het reputatieherstel. Dat je een hoop shit tegenkomt, hoort erbij. De beeldvorming is alleen hardnekkiger dan ik had verwacht. In het begin feliciteerden mensen me nog met deze interessante klus, na de parlementaire enquête werd ik eerder meewarig beklopt: sterkte.’
Die shit begon najaar 2008 met een artikel in de Telegraaf over de praktijken van Möllenkamp. Kwam toen meteen het crisismanagement op gang?
Nico de Leeuw: ‘Zaterdag stond het in de krant, maandag was mijn eerste werkdag bij Rochdale. Dus ik kon meteen aan de slag. Alleen was het de eerste maanden lastig om zaken naar buiten te brengen. We wisten niet wat er aan de hand was, het wachten was op een forensisch onderzoek. De boel zat potdicht. We zaten in een vacuüm.’
Grotendorst: ‘In het begin moest ook worden uitgezocht of Möllenkamp alleen had gehandeld, of dat er ook anderen bij Rochdale bij betrokken waren. Dat bleek niet het geval.
De Leeuw: ‘De inmiddels benoemde interim-directeur was niet belast met het verleden en vond dat er moest worden gecommuniceerd met de pers, maar ik kreeg de indruk dat de voormalig commissarissen daar niet blij mee waren.’
Frederik Kunst: ‘Terwijl er wel allerlei artikelen in de krant verschenen. Het Parool opende drie dagen achter elkaar met Rochdale. Ze publiceerden zelfs een foto van het huis van Möllenkamp en de kop: Rochdale: één grote beerput… We hebben in die periode wel eens een persbericht uitgebracht als correctie op de berichtgeving: “Ten onrechte schrijft De Telegraaf dit en dat.”’
De Leeuw: ‘Elk persbericht moest door meerdere mensen worden gecontroleerd en sommige woorden mochten we niet gebruiken, omdat we anders een proces aan onze broek zouden kunnen krijgen.’
Nam de reputatieschade toe door het gebrek aan damage control?
Kunst: ‘Door die stilte in de eerste maanden is het heel groot geworden, ja. Als er vanaf dag één openheid was geweest, nieuwe mensen waren benoemd en een goede strategie was ingezet, dan was de reputatieschade kleiner geweest. Al hadden we maar duidelijk gemaakt dat we zelf ook niet wisten wat er precies aan de hand was. Ook bij mij werd het gevoel steeds sterker dat voor de oud- commissarissen het belang van de organisatie niet vooropstond. Ze leken vooral bezig te zijn met de vraag: Hoe komen we hier zonder kleerscheuren uit? Dat vond ik frustrerend.’
De Leeuw: ‘We zijn in die periode wel informele gesprekken aangegaan met een aantal journalisten, dan heb je toch nog enigszins de regie. Vooral Bart Mos van de Telegraaf, NRC, het FD en het NOS Journaal zaten er echt bovenop, die belden elke week wel een paar keer. In die gesprekken vroegen we tijd en ruimte om uit te zoeken wat er was gebeurd. Die kregen we, er verschenen niet meteen vervelende stukken in de krant. De Telegraaf speelde open kaart, waarvoor respect, ook het FD is meteen zelf op onderzoek uitgegaan. Die journalisten haalden soms nog meer boven tafel dan de forensisch onderzoekers.’
Hebben jullie tijdens die radiostilte zelf informatie gelekt?
De Leeuw: ‘Niet gelekt. Maar ik moest geloofwaardig blijven in mijn functie. Dus ik heb wel altijd de laatste stand van zaken verteld of uitgelegd waarom we over sommige zaken nog niets konden zeggen. Eerlijkheid was leidend en dat is nooit misbruikt.’
Kunst: ‘Zeker in het begin hebben de media een positief-kritische rol gespeeld. Door hun onderzoek is het balletje ook gaan rollen. Leve de vrije pers.’
De Leeuw: ‘ Het moment dat de zittende commissarissen opstapten, gaf ons lucht. Toen werd het vacuüm doorbroken en kon je opener communiceren en tegen journalisten zeggen: kom maar langs.’
Wat was toen jullie kernboodschap?
Grotendorst: ‘We hebben ons direct gedistantieerd van Möllenkamp en zijn Maserati, duidelijk gemaakt dat zijn gedrag volledig losstaat van Rochdale. We hebben ook een privaatrechtelijke zaak tegen hem aangespannen, maar die is tot nu toe op niets uitgelopen, omdat hij failliet ging. We hebben verder van meet af aan gezegd: de shit vertellen we gewoon. Ook aan de bewoners: we zijn niet in het defensief gegaan. Toen ik aantrad, bleek Rochdale financieel in de problemen te zitten. Er was bijvoorbeeld geen geld meer voor geplande en soms al in gang gezette renovatieprojecten. We zijn de bewoners dat verhaal zelf gaan vertellen, die zware boodschappen wilden we niet aan medewerkers overlaten. Die bewoners waren woedend: “Wíj hebben er last van dat júllie er een rotzooi van hebben gemaakt.” Dan kan ik ook niet anders zeggen dan: “Daar hebt u gelijk in.”’
En intern?
Grotendorst: ‘De medewerkers waren ontregeld. Van de een op de andere dag sloeg trots om in schaamte. Bovendien vielen er ontslagen en verviel de eindejaarsuitkering. Dat zijn geen leuke boodschappen. Dus ook de medewerkers waren teleurgesteld en ontevreden: “Wíj moeten de rekening betalen.” Je moet het vertrouwen van de stakeholders en je medewerkers langzaam zien te herwinnen. Dat valt trouwens niet mee als de pot leeg is. Gelukkig zijn we financieel weer aardig hersteld en kunnen we voor het eerst weer actief aan de slag, dat helpt bij het vertrouwens- en reputatieherstel.’
Kunst: ‘We hebben ook de koers radicaal verlegd. Terug naar de basis: goede woningen in leefbare wijken voor mensen met een bescheiden beurs. Geen commerciële projectontwikkeling meer, maar vooral renoveren en goede dienstverlening bieden. Vroeger hadden we hier in het pand overal foto’s hangen van mooie gebouwen, want alles draaide om projectontwikkeling. Maar er stond geen mens op, terwijl wij er juist zijn voor onze huurders. Er wonen bijna 100.000 mensen bij ons. Daar waren we onvoldoende op gericht. We publiceerden vroeger ook vier keer per jaar een glossy bewonersblad, maar dat paste niet meer bij de organisatie die we nu zijn. Dus hebben we er een soberder, need to know-blad van gemaakt, waarin de huurder centraal staat.’
Grotendorst: ‘Die soberheid wil ik ook als directeur uitstralen. Zo had ik een smartphone aangevraagd toen ik hier kwam werken. Maar daar werd ik direct op aangesproken. Möllenkamp had namelijk voor zijn hele familie telefoons van de zaak geregeld. Dat wist ik niet. Die kleine dingen kunnen heel gevoelig liggen. De raad van bestuur zit ook niet meer op de elfde etage, maar midden in het gebouw. En ik loop samen met mijn medebestuurders stage in het bedrijf en ga mee op de onderhoudsbus, met de sociaal beheerder en naar de klant.’
Hoe hebben de medewerkers de parlementaire enquête beleefd?
Grotendorst: ‘We hebben samen met medewerkers die dat wilden in de kantine naar het verhoor van Möllenkamp gekeken. Voor hen is het toch een soort trauma.’
Kunst: ‘Het raakt mensen om daar de oud-directeur te zien zitten.’
Grotendorst: ‘Hij zat af en toe ook vreselijk te stuntelen, dus er werd ook hard gelachen en gezegd: “Wat een sukkel.”’
En waaruit bestond de externe communicatie rondom de parlementaire enquête?
De Leeuw: ‘We hebben op onze site een pagina geopend waarop we mensen een kijkje in de keuken geven: hoe zat het ook alweer, wat is de stand van zaken. Gewoon alle informatie rondom de affaire. En René is vlak voor de enquête geïnterviewd door Trouw, waarin hij vertelde hoe Rochdale er nu voorstaat.’
Kunst: ‘Na de parlementaire enquête heeft overigens niemand ons meer gebeld met de vraag: wat is er aan de hand, of leg eens uit. Het is inmiddels duidelijk dat die zaken in het verleden gebeurd zijn. De tactiek om afstand te nemen van Möllenkamp heeft dus wel gewerkt.’
Grotendorst: ‘Maar als een van onze vakmannen een reparatie bij een huurder komt doen en soms nee moet verkopen, komt die Maserati toch vaak weer langs. De beeldvorming blijft lastig te beïnvloeden. Aanvankelijk werd de commotie langzaam minder. Maar toen rakelden die affaire bij Vestia en de parlementaire enquête alles weer op. Bij Vestia lijkt het effect op de reputatie trouwens minder groot dan bij ons, terwijl het financiële effect juist groter was en zelfs de gehele sector hieraan moest meebetalen. Een derivatenportefeuille is technisch, dat roept minder emotie op. Terwijl de Mercedes van Vestia-directeur Erik Staal duurder was dat de Maserati van Möllenkamp. We staan ook nog steeds onderaan de Building Business Reputatiemonitor, Vestia staat alweer boven ons.’
De Leeuw: ‘Zelfs als er elders in de semipublieke sector iets gebeurt wat te maken heeft met correct gedrag, worden Rochdale en de Maserati er meteen weer bij gehaald.’
Zoals bij de commotie rond de vertrekpremies?
Grotendorst: ‘Precies. Die ontslagvergoedingen speelden bij veel meer woningcorporaties, maar Rochdale staat meteen vol in de schijnwerpers. Pas een week later werd gemeld dat het bij andere corporaties ook speelde. Het werd ook meteen geframed. Niet: mensen die bij een reorganisatie worden ontslagen krijgen nu eenmaal geld mee. Maar: directeuren krijgen gouden handdruk.’
Kunst: ‘Toch hebben we dit zelf ook niet goed aangepakt. We wisten dat we onder een vergrootglas lagen. Als er dan over salarissen en forse afvloeiingsregelingen wordt gesproken, moeten we daar zelf mee naar buiten treden. We hadden eerder moeten zien dat een aantal van die vertrekpremies boven de Wet Normering Topinkomens uitkwam. Die informatie stond ook gewoon in ons jaarverslag. Naast ons drieën hebben zeker twaalf mensen er voor publicatie naar gekeken, maar iedereen heeft het gemist. We hadden gewoon moeten zien dat die vertrekpremies een reputatierisico met zich meebrachten. Dan hadden we daar intern tijdig voor kunnen waarschuwen.’
Grotendorst: ‘Reputatieherstel is noeste arbeid voor iedereen, dat kost een aantal jaar. We richten ons eerst op de kringen om ons heen, zoals bewoners en gemeenten. Daar is de beeldvorming inmiddels bijgedraaid, zeker nu we uitgestelde renovatieprojecten weer hebben kunnen oppakken of afronden en ons beheer weer op orde komt. Zo sluiten we het verleden af en kunnen we weer gaan bouwen. Alleen landelijk is de beeldvorming uitermate taai. Bovendien gaat na de zomer de strafzaak nog spelen. Eigenlijk hadden we gehoopt dat die strafzaak parallel zou lopen met de parlementaire enquête. Dan hadden we alle shit in één keer gehad. Maar ik ben ervan overtuigd dat we ook dit straks achter ons kunnen laten.’
FOTO: DUCO DE VRIES
Op de foto vlnr: Frederik Kunst, René Grotendorst, Nico de Leeuw
Dit interview wordt ook gepubliceerd in Communicatie januari/februari 2015, dat 6 februari verschijnt.
