Tweeënzestig procent van de marketingdirecteuren, ondervraagd naar aanleiding van een rapport, opgesteld door Forrester en Forbes stelt dat meer vertrouwen en respect tussen de beide partijen nodig is, 3% meer dan in het voorgaande jaar. Toch vind maar 54 procent van de ondervraagden dat het leiderschap over de implementatie van marketingtechnologie-strategie op de juiste plaats is belegd in de organisatie. Dat is acht procent minder dan vorig jaar. Het ´wie het snapt, mag het zeggen´-uitgangspunt lijkt de CMO daarbij in de weg te zitten. Het illustreert dat marketeers wel willen samenwerken, maar dat veranderingen om dat mogelijk te maken niet snel genoeg gaan.
Buitenspel
Forrester’s VP en principal analyst, Sheryl Patteck, laat in het Britse Marketingweek zelfs optekenen dat áls de verandering er niet snel komt, de CMO het risico loopt buitenspel te worden gezet. Het rapport stelt dat de kloof tussen beiden, veroorzaak door een verschil in vaardigheden, maakt dat de chief digital officer (CDO's) een belangrijker rol krijgt in organisaties. Een betere relatie tussen CMO en CIO zou juist de positie van deze digitale directeur bedreigen.
De praktijk dat de rol van marketingstrategen en marketingtechnologiespecialisten steeds vaker samenvalt, wordt vooral waargenomen bij bedrijven die een hun organisatievaardigheden willen aanvullen, meent Patteck: ´In bedrijven waar de CMO en de CIO goed kunnen samenwerken zie je een afnemende behoefte aan allerlei technische marketingspecialisten. Zo ontstaat een ‘single strategy’ die in het belang is van beide partijen. Volgens Patteck is het niet zo dat CMO’s kunnen volstaan de klant centraal te stellen en daarvoor de data gebruiken die ze maar voorhanden hebben. ‘CMO’s hebben het moeilijk de klant te bezien vanuit dataperspectief. Dat los je niet op door vanuit een geïsoleerde positie aan het probleem te werken.'
Agenda
Toch denkt maar 46 procent van de ondervraagden dat ze ooit een eenduidig klantbeeld zullen hebben, die alle customer touchpoints meeneemt. Datarollen en -verantwoordlijkheden moeten duidelijker worden vastgelegd om goed te kunnen samenwerken. Het zou volgens Patteck al een aanzienlijke verbetering opleveren als beiden zouden werken met een ‘a single shared tech agenda.’ Forrester and Forbes ondervroegen voor dit rapport 140 marketing-eindverantwoordelijken.
Bron: Marketingweek
