Marketeers willen heel graag gebruik maken van data. Immers, hoe meer je weet van de consument, hoe effectiever je een marketing gulden kunt inzetten om hem te bereiken en te verleiden. Het is daarbij goed te weten dat er een gedragscode bestaat voor bedrijven (o.a. samengesteld door branche organisaties als DDMA, PvKO en DeMeter) en dat geen enkel bedrijf uit is op het duperen van een consument.
Lang niet alle gebruik van data is per definitie een schending van de privacy van consumenten. In heel veel gevallen geven consumenten toestemming voor het gebruik van hun gegevens. In andere gevallen is het voor de marketeer voldoende om met geaggregeerde of geanonimiseerde data aan de slag te kunnen. Immers, voor de marketeer is het niet nodig dat hij iedere individuele consument bij naam en toenaam kent en in zijn gedrag kan volgen. Ons vak bestaat uit het zo succesvol mogelijk bereiken en verleiden van kansrijke klanten en prospects. Als data ons helpt het rendement op marketing activiteiten te vergroten, heeft de marketeer zijn doel bereikt, ook al heeft hij niet ieder individu persoonlijk herkend.
Het zou dan ook goed zijn als de discussie rond privacy zich zou concentreren rond twee thema’s die de kern van de zaak betreffen:
Welke mate van zorgvuldigheid dient te worden betracht in de discussie rond privacy?
In bijna alle ondernemingen is reputatie-schade als gevolg van het niet houden aanprivacy wetgeving een belangrijk agenda punt. Tegelijkertijd worden in gevallen waarin een schending van privacy wordt vermoed, vooral door media of publieke opinie (te)snel vergaande conclusies getrokken en ook breeduit geventileerd. Dat betekent dat reputatieschade kan ontstaan nog voordat een volledig beeld van de situatie is geschetst (en dus nog voordat de juiste conclusie wordt getrokken). Ook al wordt de wet volledig nageleefd, het gebruik van data brengt op deze manier toch een risico. Zie bijlage met voorbeelden.
Welk doel wordt nagestreefd met het gebruik van data?
In grote lijnen zou je een scheidslijn kunnen trekken op het punt waarop mensen worden uitgesloten van diensten of mogelijkheden wordt ontnomen door het gebruik van data. In dergelijke situaties moet men zich zeer zorgvuldig afvragen of het hier een gewenste werkwijze betreft. Daarentegen zou een aanbieder vrij moeten kunnen kiezen bij wie hij zijn product of dienst extra onder de aandacht wil brengen door middel van reclame of promotie, mits hij zich aan de regels houdt en de consument toestemming geeft. Het is daarom verstandig om als bedrijf een data-strategie te formuleren met daaromheen een toetsingskader aan de hand waarvan de eigen werkwijze wordt getoetst. Daarbij is het goed om externe hulp van experts in te roepen. De juiste expert kan u aan de hand nemen en een efficiënte route uitstippelen en implementeren die met een minimum aan risico helpt een geoptimaliseerde data-based marketing strategie te hanteren.
(Dit is de tweede van drie Marketingonline-opinieartikelen over Data en Privacy door Ed Kassens Marielle van der Zwan van 4orange. Het eerste artikel leest u hier)
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!