Marketeers moeten denken in abonnees in plaats van RT’s en likes

Hij is een van de meest gevraagde sprekers als het gaat over contentmarketing. Hij stuitert over het podium en is een pleitbezorger van Brandscaping. Aan tafel met Andrew Davis. 'Marketeers gedragen zich alsof ze nog leven in de vorige eeuw en doen allemaal aan me-too marketing.'

Wat een lekkere stuiterbal. Met dezelfde journalistieke achtergrond en eenzelfde missie. Iemand had me al eens met Andrew Davis vergeleken, iets met podiumenergie. En inderdaad, als ik hem online hoor, is het af en toe net alsof ik mijzelf zie.

Op die vrijdagochtend weinig gestuiter. Twee dagen eerder was ‘Drew’ Davis in Hamburg, en daar liep hij een voedselvergiftiging op. Dus alsjeblieft, niet teveel over eten praten, grapt hij gelukkig alweer tijdens een speciale strategiesessie voor een handjevol relaties van Vakmedianet dat hem een dag eerder had uitgenodigd als keynote spreker voor hun B2B congres over contentmarketing.

Aan tafel marketeers van softwarebedrijven, een bank en een dienstverlener. Allemaal hebben ze min of meer dezelfde wens: meer leads en sales, en hoe ze die via contentmarketing kunnen bespoedigen.

Het antwoord van Davis is eenduidig: stop met generieke content. Zoals je nieuwsbrief. Te vaak gevuld met louter algemene feitjes en opinies. Richt je liever op een specifiek publiek en help hen. Maak geen content voor iedereen, maar voor iemand. “Make it, ‘hey, they are talking about me’. You can’t be everything to everyone. Be something to someone.”

Na afloop van zijn privé masterclass praat ik een half uur met hem. Zijn bezoek aan Amsterdam is onderdeel van een reis rondom de wereld binnen zes weken. Die ADHD-Jules Verne trip begon vijf weken eerder in Phoenix en bracht hem naar New York, Seoel, Londen, Luxemburg, Hamburg, Amsterdam, straks een dagje Boston, dan Oslo en weer naar Amsterdam, waar hij een strategiesessie heeft bij een grote commerciële omroep, en dan mag hij op huis an. 'Het is de tweede keer dit jaar dat ik een rondje wereld doe binnen zes weken. Soms weet ik inderdaad niet meer waar ik een week eerder was.'

Heb je soms een hekel aan je vrouw?
(een grote glimlach) 'Ik ben stapelgek op mijn vrouw. Soms ook reist zij met mij mee, als het wat minder hectisch reizen is, maar je begrijpt, zo’n rondje wereld, dan kun je als partner beter thuis blijven.'

Maar dan nog, al dat reizen, al dat prediken, waarom doe je dit?
'Ik wil een shift onder marketeers losmaken. Hen anders naar dingen laten kijken. Hen anders leren denken. Ze gedragen zich alsof ze nog leven in de vorige eeuw en doen aan me-too marketing.'

Je hebt een missie?
'Nou, om eerlijk te zijn, vooral een geldgedreven missie. Veel van mijn collega’s uit de journalistiek hadden al eerder de stap gemaakt naar marketing en die verdienden gewoon veel beter. Dus begon ik met Jim Cosco in 2001 een bureau dat bedrijven hielp verhalen te maken, Tippingpoint Labs. Inspirerende video’s vanuit een klantenperspectief. Audience first in plaats van company first. Merken vertelden vooral crappy stories over zichzelf en de producten of diensten die ze verkochten.'

Jullie boodschap?
'Inspireer je publiek je product te kopen in plaats van hen daarvan te overtuigen. En mik daarbij vooral op een publiek dat nog niet weet dat ze je product of dienst nodig hebben.'

Dat had je al vroeg geleerd tijdens je werk bij de Jim Henson Company, de makers ook van Sesamstraat?
'Kinderen slapen onder Elmo-dekbedden in Ernie & Bert-pyjama’s omringd door tal van Sesamstraat-knuffels, en echt, die dingen hadden ze echt niet nodig voordat Sesamstraat op televisie kwam. Al die prachtige verhalen uit die serie hadden voor die verkoop gezorgd. Omdat de kinderen een relatie met Elmo, Ernie & Bert en Grover uit Sesamstraat waren aangegaan. Omdat kinderen van die karakters waren gaan houden.'

Bedrijven hebben dus goede verhalen nodig om tot betere sales te komen?
'Onderscheidende verhalen. What makes your business different than everybody else’s and how can your experience and expertise play into that? Instead of copying what everybody else is doing.'

Marketeers wereldwijd begrijpen die boodschap?
'Een kleine groep, getuige de e-mails die ik soms na afloop van een sessie of masterclass krijg.'

Wat is het verschil tussen goede en slechte marketeers?
'Een goede marketeer denkt niet in marktaandeel, maar in marktgrootte.'

Leg eens uit?
'Zie je marketshare als een pizza. Stel dat jouw aandeel binnen die markt een kwart is. Dan kun je die enkel nog vergroten door een hap uit de punt van je concurrenten te nemen. Maar wat gebeurt er wanneer die markt kleiner wordt? Dan blijft je marktaandeel hetzelfde, maar verdien je minder geld. Daarom moet je proberen je markt te vergroten, oftewel, die pizza groter maken. Door je te richten op mensen die nog geen klant van je zijn. Niet met dezelfde content die je al voor je bestaande klanten maakt, maar met inspirerende verhalen speciaal voor dat nieuwe publiek.'

Andrew Davis geldt als een van de meest inspirerende sprekers over contentmarketing. Vooral na de publicatie van zijn boek ‘Brandscaping, Unleashing the Power of Partnerships’ waarin hij vertelt dat merken moeten partneren met andere als ze hun publiek willen vergroten. Zoals hij schrijft: ‘That’s the power of brandscaping –working with other to increase demand for every partner’s product.’

Wat zijn merken waarvan jij graag het publiek zou willen stelen?
'Who has your next customer as their current customer.'

Je richten met specifieke op een nieuw publiek, dat vinden bedrijven heel eng, bleek ook uit de bijeenkomst van vanochtend. Marketeers schieten liever met losse flodders vol generieke content.
'Mag ik chargeren? Differentieer of ga dood. Het maken van generieke content is makkelijker, ik weet het, maar de opbrengsten zijn nihil. Maak dus keuzes. Dat bedrijven daarvan een beetje de bibbers krijgen, prima. Als je marketing afdeling niet zenuwachtig van content marketing wordt, maken ze geen goede content.'

Oké, maar hoe vind ik die nieuwe audiences dan?
'Via Google Trends, echt een van de meest onderbenutte marketing meetinstrumenten ter wereld. Met die tool kun je precies bijhouden wie wat waar zoekt. Google Trends geeft je aldus inzicht in de ziel van een land.  Of je nu transportbanden, bananen, bier of autobanden verkoopt: Google Trends vertelt je alles over de vraag naar je product of dienst. Elke piek, elk dal, elke beweging op de grafiek van Google Trends correspondeert met een gebeurtenis die mensen heeft geïnspireerd om naar dat product te zoeken. Onderzoek wat daarvoor de reden was en wie die mensen zijn. Verdiep je in dat nieuwe publiek.'

Dan begint hij over fractal marketing waarbij je je doelgroep steeds nauwgezetter omschrijft, als takken van een boom die zich steeds meer afsplitsen en afsplitsen: 'You should break the tree. Als je probeert boekhoudsoftware te verkopen aan small business owners, moet je je niet richten op elke small business owner. Die groep moet je eerst in groepjes en subgroepjes en subsubgroepjes enzovoorts verdelen zo ver als je kan. Hebben ze een kantoor en zijn ze veelal ook in hun kantoor, of zijn ze vooral onderweg. Beiden hebben verschillende behoeften. Als je veel on the road bent, zoek je om een mobiele oplossing voor je boekhoudsoftware. Verplaats je eens in die man. Waar stopt hij zijn bonnen in de auto? Wat houdt hem bezig, hoe kun je zijn leven met je software veraangenamen. Stop inviting your audience to subscribe to everything and created something worth subscribing to.'

Maak je keuze dus zo scherp mogelijk.
'Je kunt wel een nieuwsbrief met generieke content loslaten op human resource managers, maar als de inhoud ervan maar voor 10% van hen interessant is, waarom maak je die dan. Een groot deel van die 90% zal zich voor die brief afmelden, anderen zullen die nimmer nog openen en als spam beschouwen, en ja, dat wil je toch liever niet. Dus kappen met die nieuwsbrief vol generieke verhalen. Stuur liever een specifiek publiek een e-mail met waardevolle en inspirerende content die speciaal voor hen is. Get rich target a niche.'

Wat moet in zo’n mail staan?
'Mensen zijn niet geïnteresseerd in opinies, maar in oplossingen. Hoe kun je van hen betere ouders, mensen, timmermannen of leraren maken. Maak geen passieve content, maar inspireer je publiek tot het aanzetten van actie. Geef tips, how to’s, take aways. Wat gaan ze direct aan hun to do lijstje toevoegen nadat ze je post hebben geopend. Ga zelf maar eens in je e-mail inbox kijken. Je belangrijkste mails komen van mensen niet van merken. Met als afzender een info@, newsletter@ of no-reply@.'

Alleen dat info, newsletter of no-reply vervangen, is niet genoeg.
'Nee, zeker niet, maar dat is wel een goed begin. Beter: maak je nieuwsbrief persoonlijk. Wie is de afzender? En waarom moet juist hij of zij die brief versturen. Thought leadership should come from a person. Not from a brand. Than it’s useless.'

Hij verwijst naar de dagelijkse e-mail van Dave Pell, Nextdraft. Een curated selectie van het dagelijkse nieuws geselecteerd uit zo’n 60 websites, voorzien van grappig commentaar, verstuurd naar intussen meer dan 10.000 opt-in abonnees. Verwacht niet het nieuws dat je ook vindt op de site van The New York Times of CNN, maar opmerkelijke verhalen die in de informatie overload verloren lijken te gaan. Meer dan 65% opent elke dag zijn post, vertelt Davis; de open rate van een gemiddeld nieuwsbrief in 2013 was 19,7%. Waarom hij beter scoort? Heel simpel, omdat het persoonlijk is. 'Nextdraft is van Dave en is geschreven door Dave. Zijn nieuwsbrief heeft persoonlijkheid en een eigen stem.'

'Ook jouw e-mail zou er zo uit kunnen zijn, opgebouwd volgens het 4-1-1 model zoals ik dat wel eens heb genoemd. Met vier artikelen die relevant zijn voor je publiek. Een curated post waarbij je vertelt waarom dat verhaal zo interessant is. En een verhaal dat je zelf hebt gemaakt.'

Ik zag je bij het woord buyer persona een vies gezicht trekken?
'Buyer personas zijn niet gericht op een publiek, maar op een bedrijf. Bij de omschrijving denk je meestal ook aan mensen die al op zoek zijn naar je product of dienst, niet aan een publiek dat die nog niet gebruiken of zou willen gebruiken. Die moet je juist voor je zien te winnen. Die moeten abonnee van je content worden. Lauren Luke zei dat mooi: ‘A subscription allows you to build a relationship with the audience before they need you (or, so they need you).'

Het gaat om vertrouwen opbouwen?
'Lauren Luke had liever 10 nieuwe abonnees dan 1 miljoen views. Want met abonnees kan zij een relatie aangaan waarmee ze bouwt aan vertrouwen, en trust drives revenue. Mits je hen op vaste tijdstippen goede verhalen kunt bieden. Zo bouw je aan een loyalty loop. Denk dus in abonnees en e-mail adressen in plaats van in Likes en RT’s. Lange termijn relaties hebben nou eenmaal veel meer waarde.'

Blijvende aandacht in plaats van hit and run.
'Correct. Campagnes zijn hit and run, met af en toe een aandachtspiek, terwijl je moet werken aan de opbouw van abonnees en vertrouwen. Want leuk hoor al die 10 duizend likes, en kijk, daar loopt weer een ander groepje marketeers enthousiast te hijgen: ‘We hebben 10 duizend likes, hoera, en hoera, onze viral is al 101 keer ge-RT. Maar wat heb je daaraan. Als je na een week weer helemaal opnieuw moet beginnen. Virals zijn leuk voor het losmaken van awareness. Als je wilt zorgen voor een lange termijn relatie kies je voor content, voor inspirerende en betekenisvolle content.'

Je zei vanochtend: ‘add the subscription model to the lead generation tool’. Kun je uitleggen wat je daarmee bedoelt?
'Vaak gaat het zo. Je plaatst een blogpost, mensen lezen die en kunnen als ze willen een gratis e-book downloaden en dan heb je een lead, althans, dat is het idee. Daarbij vergeet je het abonnee-model, vlak voordat iemand dat e-book download, en dat is juist heel belangrijk. Omdat je met abonnees aan een relatie kunt bouwen. Je kunt pas commitment creëren op de lange termijn, dat ook geeft betere leads. Zorg er dus voor dat je publiek je op je content abonneert. Zo bouw je aan vertrouwen op de lange termijn.'

Nog een ding. Ik zag de slides van je presentatie tijdens Contentmarketing World in Sydney over het verschil tussen branded content en een content brand. Bij de eerste draait de content vooral om het bedrijf, bij de tweede om is die gemaakt voor een publiek, audience first dus. Je noemde Coca-Cola als een voorbeeld van branded content, omdat de homepage van Coca-Cola Journey vol zou staan met logo’s en andere Coca-Cola-getrompetter, terwijl ik die ervaring helemaal niet op, sterker, soms kom je op die homepage geen enkel logo tegen.

'Is dat zo, o, dat wist ik niet. Maar wat misschien nog belangrijker is dat ze enkel content maken voor hun fans. Voor hun loyale publiek, en die lezersgroep neemt alsmaar af. Ook daarom zou Coca-Cola zich ook in hun content veel meer focussen op het publiek dat bijvoorbeeld nu Pepsi dringt. Of om liefhebbers van andere frisdranken, bier of thee voor zich te winnen. Wat voor verhalen zouden ze dan maken. Ze denken nog altijd in marktaandeel, niet in marktgrootte.'

Bij Coca-Cola maken ze enkel fancontent?
'Ik noem dat vanity content, verhalen die voortkomen uit ijdelheid. Met aan de andere kant  virtue content, content gedreven door waarde, zoals Red Bull die maakt. Dat is het echte verschil tussen branded content en een content brand.'

Vanity of virtue content, er moet wel worden verdiend, toch?
'Wanneer content geen inkomsten oplevert, wordt de content manager ontslagen, hoe mooi en fraai de verhalen ook zijn. Daarom: no matter how great the content is, it should be revenu focussed. Wat is de opbrengst van elke publicatie. Er bestaan tal van tools dat te meten. Maar er bestaat een even grote angst om die te meten. Misschien wel omdat marketeers te bang zijn om te concluderen dat hun content niet werkt.'