Waar zal het dinsdag over gaan?
‘Big Data en algoritmes zullen de media-industrie drastisch gaan veranderen, vooral de manier waarop advertentiecampagnes worden uitgevoerd op internet. Je zou kunnen zeggen dat machines het overnemen. Zij zullen voortaan onderzoeken waar het publiek zich bevindt, de advertenties op de juiste plekken zetten en de campagnes analyseren en evalueren.’
Wat heeft dit voor gevolgen voor mediaplanning?
‘De machines kunnen het nu al beter dan de mensen die het doen. De resultaten van campagnes die door machines zijn uitgevoerd zijn beter dan die door mediaplanners. In de toekomst zal dit alleen nog maar sneller gaan. Dan kun je een marketeer zien als iemand in een cockpit die zijn doelen en aannames in de machine stopt. De machine beslist dan hoe de doelen het beste te bereiken zijn.’
Worden mediaplanners daarmee overbodig?
‘Het betekent niet dat mediaplanners zullen verdwijnen. Hun rol zal wel veranderen. Ze worden eerder datawetenschappers die de algoritmes en machines controleren. Bovendien zijn er ook aspecten van branding waarbij mensen echt nodig zijn: betrokkenheid en creativiteit. In de toekomst moeten ze zorgen dat de machines werken, maar ook (nog steeds) dat het publiek betrokken wordt en dat het er allemaal goed uitziet. Het is misschien moeilijk dat ze zich moeten aanpassen, maar dat hebben ze in het verleden ook steeds moeten doen. Er ligt een mooie toekomst voor mediaplanners open.’
Is het erg dat hun rol verandert?
‘Nee, het is juist goed. Je ziet dat de talenten nu al weggaan, omdat ze het zat zijn de hele dag naar Excel te turen. Het vervelende van het vak gaat dus juist weg. Mediaplanners krijgen hiermee meer vrijheid om de processen te optimaliseren, nieuwe ideeën uit te proberen en de campagnes zo effectief mogelijk te maken.’
Kleven er ook negatieve effecten aan deze ontwikkelingen?
‘Machines kunnen niet alles doen, dus we moeten niet achterover gaan leunen. Soms blijkt een campagne toch niet te werken. Dan moeten mensen analyseren waarom dat zo is. Transparantie is daarbij heel belangrijk. Niet alleen richting het publiek, maar ook richting het bedrijf: hoe is het geld besteed. Machines maken dat wel complexer: je hebt geen Excelbestanden meer.’
Hoe belangrijk zijn cookies in dit proces?
‘Cookies staan er middenin. Iemand noemde ze ooit de drijvende kracht achter de reclame-industrie. Dat vind ik een mooie omschrijving. Voor adverteerders zijn cookies een data-tool om mensen te identificeren. Maar het is ook een privacy tool voor consumenten. Steeds meer mensen weten hoe ermee om te gaan en verwijderen hun cookies na elke internetsessie of passen hun instellingen aan. Cookies zijn zo’n vijftien jaar geleden uitgevonden om websites beter te laten lopen. Zonder cookies kun je niet eens het aantal bezoekers van je website meten. Als we ze afschaffen, komt er iets nieuws voor in de plaats wat hun functie overneemt en misschien nog verder gaat.’
Stephan Noller is de oprichter van nugg.ad, Europa’s grootste aanbieder van doelgroepspecifieke online advertising. Daarnaast is hij in 2009 gekozen als voorzitter van IAB Europe Policy Committee. In die functie behartigt hij de belangen van de Europese internetindustrie bij de politiek. Op dinsdag 20 november spreekt Noller bij Big Data & Media, georganiseerd door de MWG.
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!