[Gastblog door Steven de Cleen*]
Het aanbod van nieuwe food-merken in de supermarkt neemt toe. Gevestigde merken worden hiermee onder druk gezet. Ook door de retailer, die ze minder plek gunt. De tijd van line- en brand-extensions lijkt voorbij. Zet daarom in op design of: if you can’t build them, buy them!
Nieuwe merken voor gen Y en Z
Grote merken hebben vaak moeite om aansluiting te vinden bij de jongere generatie Y. Dat komt niet alleen omdat ze een moderne smaak qua vormgeving hebben, maar belangrijker omdat voor die generatie wezenlijk andere waardes belangrijk zijn. Ze zijn zich bewust van het milieu en niet loyaal naar merken bijvoorbeeld. En belangrijker, ze zijn op zoek naar een (gebruiks)ervaring. Iets nieuws.
Ook de nieuwe generatie Z staat al te trappelen met zijn cynisme en sterke bewustzijn. Dan begrijp je waar de groei van nieuwe merken vandaan komt. Namelijk van nieuwe marketeers die snappen dat het gevestigde verhaal en design niet voldoet.
Groot merk moet aan het werk
Aan de stijgende vraag naar transparantie is niet eenvoudig te voldoen. Het vereist vaak een grote ommekeer in denken en formuleringen. Terwijl je je huidige doelgroep hebt opgebouwd met dit denken en deze formuleringen. Voorzichtigheid is nu troef. Minder suiker is belangrijk, maar minder lekker is vaak niet acceptabel. Verrassen is leuk in design, maar verwarren is erger.
Voor grote merken is het daarom erg belangrijk actief te worden en te blijven. Ook al zijn de wijzigingen nog zo klein, laat zien dat je er aan werkt. En neem je huidige consument mee in het proces om haar niet te verliezen. Dat verklaart een groot aantal recente restylingen van grote merken die lichtere kleuren gebruiken en tegelijk minder suiker communiceren. Het wordt spannend, want veel consumenten willen liever iets lekkers dan gezonds en wil je iets gezonds dan neem je het alternatief. Tussen wal en schip als je niet oppast.
Strategieverandering
Daarom zie je de laatste tijd ook in Nederland een andere strategie boven drijven, het opkopen van kleine, vaak verantwoorde merken. Een mooi voorbeeld is Lotus Bakeries, die naast koekjes (Lotus) en ontbijtkoek (Peijnenburg/Snelle Jelle) nu inmiddels ook eigenaar is van Nakd, Trek, Bear snacks en Urban Fruit.
Een scoop waarmee het bedrijf zich meteen op de kaart zet en recent met Nked en Peijnenburg Zero bovenaan staat in de verantwoorde tussendoortjes-test van de Consumentenbond. Twee compleet verschillende merken en doelgroepen, beide een succes, naast elkaar.
Of het eveneens Engelse Clipper tea wat gekocht werd door Wessanen en opeens op de Nederlandse supermarktschappen verscheen. Een mooie aanvulling naast het degelijke Zonnatura, en Pickwick heeft het nakijken.
What design can do
Het ontwerpen van een nieuw klein merk is ook iets heel anders dan een groot merk onderhouden. De stijlen moeten echt verschillen, omdat ze vanuit een andere cultuur tot stand gekomen zijn. En ook al zie je grote merken zich kleiner gedragen en kleine merken andersom, het blijft oppassen geblazen. Zo heeft Dorset Cereals ondervonden toen ze hun design wilden professionaliseren. In 2014 werd het merk verkocht aan de eigenaar van o.a. Jordan’s cereal. Dorset was juist groot geworden met een eigen, eenvoudige, grafische stijl in aardse kleurtinten, alles wat gevestigde merken niet deden. In 2015 brachten ze meer kleur en leven in het design, om na drie maanden van klachten en lagere sales het oude design weer te herintroduceren.
Kies je stijl: no haters, no lovers
Het design van grote, gevestigde merken gaat over directe herkenning en eenvoudige keuzes. Of vrij naar Byron Sharp: maak het makkelijk om te kopen met het bouwen van een merkstructuurgeheugen. ‘Sterke merken hebben sterke vormen’, noemde Edwin Visser van SoGood dit al in 1994. En maak gebruik van smakelijke fotografie.
Mooie recente voorbeelden zijn Senseo en Peijnenburg bijvoorbeeld. Het design van kleine merken moet precies tegenovergesteld zijn. Zorg voor ontdekking en verrassing, zodat consumenten je belonen met aankoop. Karakter is alles, dus wees uitgesproken: no haters no lovers. Grafische design werk vaak heel goed. Sterke voorbeelden zijn Johnny Doodle en Dorset.
Een aanbeveling is de semiotische analyse van Dorset cereals door Jessica Burrows. Met als conclusie dat het succes van Dorset bestaat uit het feit dat het in uitstraling alles is wat de gevestigde orde niet is. Tegendraads en toch de juiste, pure, natuurlijke snaar weten te raken.
Gedraag je tegenovergesteld
Dus grote merken gedraag je groot en kleine merken gedraag je klein en tegendraads. Wat niet wil zeggen dat de omzet zo ook hoeft te zijn, want klein gedrag kan tot grote omzet leiden, zie Ben&Jerry’s en Innocent.
*Steven de Cleen is Creative Strategy Director van PROUDdesign en lid van BNO NEXTpack.
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!