Slippermerk Havaianas timmert aan de weg in Europa en dus ook in Nederland. Onder meer met de introductie van nieuwe producten en het uitbreiden van het retailnetwerk. De Fransman Hervé Pinot (foto) was even over uit Parijs. Hij werkt als general manager West-Europa bij Alpargatas, de merkhouder van Havaianas. Hij vertelt hoe hij de omzet in Nederland in vijf jaar denkt te verdubbelen.
Waar staat het merk Havaianas in essentie voor?
‘Het belangrijkste is dat het een puur en authentiek Braziliaans merk is. Het merk is ook diepgeworteld in de Braziliaanse cultuur. De state of mind van het Braziliaanse volk is heel positief en optimistisch, ook al is de geschiedenis van het land niet makkelijk en ook nu hebben ze het moeilijk. Maar toch geldt voor het Braziliaanse volk dat het ‘s ochtends opstaat en dan begint met genieten. Die eigenschappen horen ook bij het merk. Het is feel good, vakantiegevoel, zand en zon. Havaianas brengt een lach op je gezicht.’
Hoe breng je die merkboodschap over?
‘De belangrijkste ambassadeurs zijn onze producten. We hebben dan ook zwaar geïnvesteerd in productontwikkeling. Er zijn inmiddels 400 kleur-modelcombinaties, dat is iets waar de consument naar vraagt. En we investeren stevig in marketing. Elk jaar hebben we een specifieke – altijd kleurrijke - merkcampagne. Daarin refereren we altijd aan het land Brazilië. We spenderen 15 procent van de omzet aan marketing, ook in Nederland. En dat is veel meer dan andere merken. We gaan hier nog niet op televisie, maar zijn vooral zichtbaar in digital, in print, op events en out of home.’
Hoe wil je de business in Nederland laten groeien?
‘Ons uitgangspunt is zeer veelbelovend, onze positionering is vrij goed hier en de merkbekendheid 65 procent. Dat is hoog, want gemiddeld ligt dat op 68 procent en dat is inclusief het thuisland Brazilië. We verkopen hier 21 paar slippers per duizend inwoners. Dat is hetzelfde als in Frankrijk. Gegeven de toch iets minder goede weersomstandigheden hier, zijn we daar erg blij mee. Ik denk dat de mensen in Nederland de zomerspirit willen voelen. Onze doelstelling is een verdubbeling van de business in vijf jaar. Om dat voor elkaar te krijgen willen we transformeren van slippermerk tot lifestylemerk. We werken samen met Safilo, een Italiaans eyewear-merk, waarmee we zonnebrillen onder het merk Havaianas op de markt brengen. Onze prioriteit ligt bij het vermarkten van nieuwe producten zoals sandalen en espadrilles. Dat is zomerschoeisel dat hier – vanwege het weer – goed past.’
Maar espadrilles zijn toch een uitgesproken Franse uitvinding? Is het wel geloofwaardig om dat als Braziliaans merk te brengen?
‘Ja, in zekere zin zijn espadrilles Frans. Maar wij gebruiken wel onze eigen zool van rubber. Precies dezelfde zool als de slipper, maar dan met een katoenen upper. Dat geeft meer comfort dan de originele Franse espadrilles. Dat weet ik nog goed van vroeger. Na een paar uur doen je voeten pijn. Bij Havaianas voelt het als een slipper. In het water is geen probleem en het ontwerp is chic. De vraag naar onze espadrilles is in Nederland overigens nog niet zo groot als de vraag naar onze sandalen. Het is iets wat we stap voor stap moeten uitrollen met een specifieke distributiestrategie. We zijn selectief met de winkels waar ze worden aangeboden. Het zijn er maar 50. De Bijenkorf is daar bijvoorbeeld één van.’
Wat is voor het overige jullie retailstrategie?
’80 procent van onze business gaat middels wholesale en daarbij volgen we een macro market strategy. We leggen de nadruk op winkels met veel traffic en daarnaast moeten we aanwezig zijn op hotspots waar mensen naar toe gaan op vakantie, op het strand. Net als met ijs. Wij moeten op de juiste plek op het juiste moment zijn en inspelen op de impuls. Daarnaast hebben we onze eigen brandstores, die voor de rest van de omzet zorgen. In Nederland hebben we nog maar één zo’n winkel en die is op Schiphol. Het is een bescheiden, kiosk-achtige brandstore. De strategie is om er in Nederland meer te openen.’
Is Reef jullie grootste concurrent?
‘Nee, niet echt. Dat is meer een male consumer brand en Havaianas is gemixed. We hebben veel concurrenten, maar er is niet één echte specifieke waarvan we zeggen, dát is onze grootste concurrent. Wij zijn wel de enige die veel geld in marketing steekt. Geen ander flipflopmerk opent zijn eigen winkels.’
Havaianas heeft een nieuwe aandeelhouder. Hoe gaat die het merk verder helpen?
‘Het gaat om de Brazilaanse vleesverwerker JBS. Een agrogigant met een omzet van 50 miljard dollar. JBS heeft een aandeel van 48 procent in Havaianas genomen. De rest van het ownership bestaat uit kleinere aandeelhouders. Wellicht breidt JBS het aandeel in de toekomst uit tot een meerderheidsaandeel. Het belangrijkste is dat die aandeelhouder ook Braziliaans is. Eén van de bestuurders heeft gezegd dat als je Italiaans bent en je krijgt de kans om (een aandeel in) Ferrari te bemachtigen, dan doe je ook je uiterste best om dat voor elkaar te krijgen. Zo kijken ze bij JBS dus tegen het merk aan. Havaianas is toch een beetje het Ferrari van Brazilië. 75 procent van de huidige omzet komt uit Brazilië. De groeikansen om internationaal te groeien zijn dan ook groot.’
Havaianas facts*
- De naam Havaianas is een eerbetoon aan de Hawaiian-plezierige benadering van het leven: een merknaam die de essentie van het merk uitstraalt.
- Ongeveer 4 miljard paar is verkocht sinds de oprichting in 1962.
- In 1963 werden meer dan duizend paar sandalen verkocht per dag.
- In 1998 inspireerde de Soccer World Cup de lancering van Havaianas Copa, een nieuw model met een kleine Braziliaanse vlag op de band. De World Cup eindigde (en de Brazilianen wonnen niet de trofee), maar het model is gebleven en, als gevolg van het grote succes van het nieuwe product, werd het opnieuw gedoopt als Havaianas Brasil, een van de meest populaire modellen van vandaag.
- Havaianas worden gedragen door baby’s, kinderen en volwassenen. Ze worden gedragen op het strand, naar een feest, op school, thuis, op bruiloften en zitten zelfs aan de voeten van Oscar genomineerden.
- 94% van de Brazilianen heeft of heeft Havaianas gehad.
- Indien een consument alle Havaianas modellen zou willen kopen, dan koopt hij 454 flip-flops.
- In 2012 vierde het merk haar 50-jarig bestaan met een speciale limited edition waarbij 100% van de netto-omzet zal worden gedoneerd aan UNICEF ter ondersteuning van een project in Brazilië.
- Alleen al in 2013 werden 233 miljoen paren verkocht in Brazilië en 106 andere landen.
- Het merk heeft limited edition collecties die ontworpen zijn door Céline (2004), H. Stern (2004), Paul & Joe (2010), Marimekko (2010), Pinel & Pinel (2010) en Missoni (2011).
*Bron: Havaianas
