De helft van de Nederlanders gelooft iedere online review die ze zien. De andere helft vindt beoordelingen alleen relevant als er meerdere, zowel positieve als negatieve beoordelingen staan of als er staat wie de beoordeling gegeven heeft. Ook vinden zij beoordelingen geloofwaardiger als zij zelf twijfelen, geen verstand van het product hebben of als eenzelfde feit vaker terugkomt. Dat concludeert marktonderzoeker SAMR, een bureau dat zich specialiseert op het gebied van klantbeleving en klantloyaliteit.
Pesten
SAMR stelt verder vast dat ‘concurrentie pesten’, door het geven van negatieve (nep)reviews maar nauwelijks effect heeft. Gerrit Piksen (foto), manager customer intelligence bij SAMR zegt in een toelichting aan Marketing Online: ‘Negatieve reviews worden aangevallen door de community. Stel dat een restaurant over het algemeen goede cijfers haalt, maar dat er ineens een slechte review bij komt. Je ziet dan dat andere reviewers het voor het bedrijf in kwestie opnemen. Voor 27 procent van de reviewers is dat zelfs de belangrijkste reden om in de pen te klimmen. Zij weerleggen de slechte ervaringen van de naysayers.’
Positief versus negatief
SAMR vroeg aan respondenten eerst of ze reviews schreven en daarna waarom ze dat deden. Zes op de tien geeft aan te reviewen naar aanleiding van een positieve ervaring. De overige veertig procent bestaat zowel uit mensen die óntevreden zijn, als uit mensen die een andere reden aangeven. Bijvoorbeeld ‘omdat het bedrijf dat vroeg’. De vraag die bij deze cijfers opkomt, is of die 60 procent ook een juiste weergave van de werkelijkheid is. Of reageren negatieve reaguurders eerder dan positivo’s? Die vraag wordt door het onderzoek niet beantwoord, want SAMR heeft mensen die géén review schrijven naar aanleiding van een positieve of een negatieve ervaring niet bevraagd. ‘Maar’, zegt Piksen, ‘het is niet erg dat we dat niet precies weten, want dat geldt voor iedereen, ook voor je concurrent. Een bijkomend verschijnsel is dat mensen positief reageren op negatieve reviews, en andersom.’
Slechte reviews
53 procent van de consumenten die internet gebruikt als oriëntatiekanaal, heeft ook wel eens een review geschreven. Dat varieert van het invullen van een sterrenwaardering, tot het schrijven van een gebruikerservaring. We weten nu dat het beeld dat alleen klagers een review achterlaten niet klopt. Daarnaast stelt SAMR vast dat tot 10 procent slechte reviews geen effect heeft op het imago van een online aanbieder. Volgens Piksen worden negatieve reviews pas serieus genomen als het er veel zijn. Is die 10 procent dan een harde grens? Piksen: ‘Dat hebben we niet onderzocht. We hebben de vraag voorgelegd aan mensen of het een negatief effect heeft op het imago als één op de tien reviews negatief is. Het antwoord is nee, maar dieper zijn we daar niet op ingegaan. De conclusie is helder. Negatieve reviews zijn niet erg als ze voldoende worden gecompenseerd door positieve. Dat maakt het ook echt, open en kwetsbaar.’
Positieve reviews maken prijsverhoging acceptabel
Een curieuze eigenschap van de aanwezigheid van reviews is dat ondernemers er een hogere prijs door kunnen vragen. Uit eerder onderzoek bleek al dat het hebben van reviews omzetverhogend werkt. Uit het onderzoek van SAMR blijkt bovendien dat ze een goede prijselasticiteitsbuffer zijn. Piksen: ‘Als je de prijs van een product met veel positieve reviews verhoogt, verkoop je er niet minder van. Je komt weg met prijsverhogingen tot wel 25%.’ Als er géén reviews vindbaar zijn, zoeken mensen door naar vergelijkbare producten waar wel reviews van zijn.
Piksen: ‘Men zoekt naar een vorm van zekerheid. Maak ik wel de juiste keuze? Het niet hebben reviews neemt die onzekerheid niet weg en dan zie je een prijsverhoging meteen terug in een dalend aantal verkopen. Alles bij elkaar opgeteld is het voor ondernemers dus zaak om reviewgedrag aan te moedigen. Vraag het je klanten gewoon aan tafel, of in een mailtje na de bestelling. Een bestaan zonder reviews voor je bedrijf of product is veel schadelijker dan een paar negatieve reviews.’
Advies
Het advies dat volgens Piksen het meest logisch volgt uit het onderzoek, is dat je het geven van reviews dient aan te moedigen. Gewoon door dat te vragen aan de klant. Piksen stipt een case uit de praktijk aan van online klusjesbemiddelaar Werkspot. ‘Als je daar een klus aanvraagt, sta je in het systeem. Werkspot benadert gebruikers naderhand met het verzoek om reviews te geven. Dat heeft ze geen windeieren gelegd, want het platform profiteert van de vele reviews die het krijgt. Sommige bedrijven hebben koudwatervrees voor reviews omdat ze bang zijn dat het negatief uitpakt. Tegen die bedrijven zou ik willen zeggen, vraag er toch naar, want het werkt meestal positief.’ Aanvullende tip van Piksen: ‘Klanten moeten zich kunnen spiegelen. Als bij de reviews zichtbaar is wie ze geeft, dan kunnen doelgroepen zich met diegenen identificeren.’
Volgens Piksen is het niet vanzelfsprekend dat het leveren van een uitstekend product en een uitstekende service al voor voldoende resultaat zorgt. Piksen: ‘Ja en nee. De top van de goede producten, merken met een sterke merklading wel. Maar het is het topje van de ijsberg dat op merk en beleving verkoopt. De meesten zitten onder water. Om een voorbeeld te geven, een bekende webwinkel met een sterk service-imago als Cool Blue is minder afhankelijk van reviews dan een minder bekende webshop met een minder sterke merklading. Daarmee wil ik overigens niet zeggen dat Cool Blue geen reviews nodig heeft. Ook voor Cool Blue heeft dat nog altijd een positief effect.’
