Van de Nederlandse brandmanagers zegt 83% dat hun merk (grote) invloed uitoefent op de aanschafbeslissingen van de klant, maar slechts 47% van deze managers zegt gebruik te maken van de basisgereedschappen van het vak. Dat blijkt uit onderzoek onder 358 marketingprofessionals, uitgevoerd door Intomart GfK in opdracht van Interbrand.
Patrick Stal, consultant bij Interbrand, concludeert dat Nederlandse branding op een wankele basis rust. Zij beschikken niet over elementaire tools en informatie die nodig zijn om sterke merken te bouwen. Interbrand besloot tot het onderzoek naar aanleiding van het feit dat Nederlandse merken op Interbrand’s ranglijst van honderd meest waardevolle merken ter wereld in tegenstelling tot merken in andere Europese landen, in waarde dalen. De Nederlandse brandmanager heeft een gebrekkig inzicht in de waarde van de eigen merken, het keuzeproces van de klant en de betrokkenheid van de eigen organisatie bij het merkconcept. Uit het onderzoek blijkt verder dat 37procent van de brandmanagers merken financieel kunnen waarderen of het rendement op investeringen in merken en marketing kunnen meten. Voorts ondervraagt ‘slechts’ 53 procent de klanten, en ‘slechts’ 44 procent de eigen medewerkers over het merk.
Om de uitkomsten van het onderzoek op waarde te kunnen schatten, heeft Interbrand ze vergeleken met dezelfde studie onder professionals internationaal. Ondanks het feit dat deze studie in 2007 plaatshad, zegt Stal heel veel waarde te hechten aan de vergelijking. Het meest in het oog springend verschil, is het feit dat mondiale brandmanagers veel eensgezinder zijn dan de Nederlandse over de principes van krachtig merkmanagement. Internationaal wordt consistentie het belangrijkst gevonden door 36 procent van de ondervraagden. In Nederland hecht men meer aan authenticiteit/kwaliteit, (12 procent). Ook over de andere principes is internationaal meer consensus dan in Nederland. Stal hierover: ‘We zijn in Nederland heel versnipperd bezig. Brandmanagers zoeken in Nederland meer hun eigen weg. In het buitenland leeft het onderwerp branding veel meer, dat zie je bijvoorbeeld aan een veelheid aan platforms en fora over branding.’
De financiële waardering en operationalisering van het merk is volgens Stal in Nederland sterk ter verbetering vatbaar. Dat heeft niet zozeer iets te maken met een gebrek aan ambitie, maar eerder met de Nederlandse traditie. Interbrand is er voorstander van om merkwaarde te meten en op de balans te zetten en om merkwaarde in te zetten als tool. Stal: ‘Bedrijven beseffen niet dat het kan en ze zien de mogelijkheden niet. Maar het kan altijd, merkmanagement hoort gewoon in de bestuurskamer.’
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!