Publicis mag dan een jaar uittrekken voor de ontwikkeling van Marcel, bij Edelman Nederland is zijn tegenhanger al volop aan het werk Na een ontwikkelperiode van een half jaar kondigt de Nederlandse vestiging van 's werelds grootste onafhankelijke PR-bureau vandaag trots de geboorte aan van James. Een slimme online tool die volgens Edelman het beste en snelst beschikbare team samenstelt rond de vraag van de klant. De aankondiging van James gaat verder dan de launch van een nieuwe tool. De software is volgens Wieteke Beerepoot, COO van Edelman Amsterdam, onderdeel van een 'diepgaande transformatie'.
Wat is de aanleiding voor deze transformatie?
'Edelman heeft wereldwijd de strategische beslissing genomen het werkterrein te verbreden naar het hele spectrum van communicatie en marketing, Dat betekent: dat we het creatieve aan boord halen, maar ook research, en zaken als online en influencer marketing. We trekken die velden erbij. Want we zien dat de klantvraag breder wordt.'
Edelman is nu niet langer een PR-bureau?
'We gaan meer en meer de kant van geïntegreerde marketing en communicatie op. Zo zijn de ontwikkeling in de markt. Dat is niet van gisteren. Als bureau moet je die ontwikkelingen voorblijven, op tijd je koers wijzigen. CEO Richard Edelman heeft daar ruim twee jaargeleden over geblogd. We werken nu veel meer vanuit de behoefte van de klant. Die is leidend. We starten bij de business objectives van de opdrachtgever en kunnen vanuit een 360-graden-perspectief een campagne neerzetten waarin alles ingezet kan worden. Dan zie je vanzelf dat het spectrum aan disciplines breder wordt.'
Want als je als pr-bureau niet kiest voor geïntegreerde communicatie en marketing overleef je niet?
'Wij hebben er in ieder geval voor gekozen om onszelf te verbreden.'
Maar je positie is die van PR-bureau, zo kent de markt je. Daar zit je expertise. Is dat nu niet meer zo?
'Zeker, heel veel mensen kennen ons vooral van pr en communicatie. Het is niet zo dat we er nu ineens op gebrand zijn om reclamecampagnes voor klanten te maken. Het is eerder zo dat we het orkesteren. Partijen erbij halen. We staan aan het begin. Je bent niet zo maar een geïntegreerd bureau. Het belangrijkste is dat we meer voor onze klanten willen betekenen. Wij willen klanten helpen hun doelstellingen te realiseren met geintegreerde programma's en daarbij spelen PR en communicatie een cruciale rol. Dat zit in ons DNA. Maar we gaan verder en integreren waar nodig alle vormen van activatie die relevant zijn.'
Heb je de juiste mensen voor deze transitie? Je had geen online marketeers bijvoorbeeld.
'We hebben nieuwe mensen met andere vaardigheden aangenomen. We hebben mensen bevraagd en getraind op hun vaardigheiden en er zijn ook mensen vertrokken. Mensen die zich niet herkenden in het profiel van hun nieuwe rol of in de competenties die in de nieuwe organisatie van ze vereist werd. We hebben de afgelopen periode met iedereen gesprekken gevoerd. Dat waren soms lastige maar verhelderende gesprekken. Je slaat die nieuwe weg in, wilt mensen meenemen in de verandering. Dan moet je transparant en eerlijk in zijn. In een blog dat we daarover hebben geschreven is eerlijkheid, naast investeren en samenwerken een van de kernbegrippen. Ook naar je klanten moet je eerlijk zijn, want ook voor hen verandert er het een en ander.'
Die nieuwe mensen waren niet moeilijk te vinden?
'Er is veel talent in de markt. Veel jonge mensen die zeer professioneel zijn.'
Is dit een Nederlands initiatief of komt het vanuit Amerika?
'Nee, het idee om dit bureau op deze manier te transformeren is hier ontstaan en hier ook ontwikkeld, na de komst van de nieuwe general manager Arent-Jan Hesselink vorig jaar. Binnen het grote internationale netwerk is dit een relatief klein bureau, dus dan is het makkelijker om dit soort veranderingen door te voeren. Overigens wordt dit programma nu ook in andere Europese landen uitgerold.'
Welke rol speelt James nu in het geheel?
'Het is een online systeem dat de capaciteiten, de competenties en de beschikbaarheid van je mensen samenbrengt. We kijken naar de opdracht, naar de achtergrond van de medewerkers en dat brengt James samen. In plaats van bijvoorbeeld een team van b-to-b experts werk je dus nu met een interdisciplinair team, dat dwars door alle silo's heengaat, dat snel beschikbaar is en dat het beste past bij die specifieke opdracht.'
Dat zijn medewerkers. Geen freelancers.
'Nee, incidenteel kan er iemand van buiten bij betrokken worden of vanuit het internationale netwerk.'
Maar als je nu leiding geeft aan 65 mensen. Kun je dan niet als bureaudirecteur of teamleider gewoon zeggen: voor dit nieuwe project schakel ik die en die mensen in? Is met andere woorden het middel niet wat zwaar?
'Nee, zeker niet. Als je met andere bureaus van deze grootte spreekt, zul je horen hoe lastig het is snel de beste mensen te plotten. Je hebt zoveel projecten naast elkaar lopen, dan is het best een klus om uit die pool snel de juiste mensen bij elkaar te zoeken. En het mooie is, bij de ontwikkeling van het systeem hebben we van iedereen niet alleen de performance in kaart gebracht maar weten we ook beter hoe ze zich verder kunnen en willen ontwikkelen. Zo krijgen mensen ook kansen die ze anders misschien niet zo snel gekregen hadden.'
