Per 20 maart is David Lette (40) benoemd tot directeur marketing van Heineken Nederland. Daarmee volgt hij Bram Westenbrink (40) op, die een grote loopbaanstap neemt door de positie van directeur marketing Heineken Brazilië te aanvaarden. (De biermarkt in Brazilië is in volume ongeveer veertien keer zo groot als in Nederland. Onlangs nam Heineken de Braziliaanse activiteiten van de Japanse bierbrouwer Kirin over voor omgerekend 664 miljoen euro.) Heineken spreekt dan ook van een ‘uitdaging’ voor Westenbrink. Heineken: 'In één van de grootste (nummer 3, red.), maar ook meest concurrerende biermarkten ter wereld, wordt hij verantwoordelijk voor het managen van het merkenportfolio met internationale merken als Heineken, Amstel, Sol, Dos Equis en Desperados en nationale heroes als Kaiser en Bavaria.'
Het Bram Westenbrink-stempel op Heineken Nederland
Zo’n positie krijg je natuurlijk niet in je schoot geworpen. Westenbrink trad in juni 2013 aan als marketingdirecteur Heineken Nederland en zat daarmee krap vier jaar op zijn positie, wat voor Heineken-begrippen niet abnormaal is. Zijn voorganger Hans Böhm zat een vergelijkbare periode en zíjn voorganger, Herwin van den Berg, zat ruim vijf jaar. In zijn drie jaar en acht maanden zette hij een duidelijk Westenbrink-stempel op de Heineken-business hier. Dat stempel ligt vooral op het gebied van innovatie.
Fruitvarianten
In zijn periode als marketingdirecteur Heineken Hongarije, bracht Westenbrink onder de merken Gösser en Soproni (afgekeken van de Oostenrijkse markt) radlers op de markt. Daarmee is hij één van de aanstichters geweest van de Radler-categorie in Nederland (onder het merk Amstel). Met talloze 0.0- en fruitvarianten. Westenbrink zei daarover dat het geen goed idee is om al te vaak naar de consument te luisteren. ‘We kregen uit consumentenpanels terug dat men daar totaal niet op zat te wachten, maar wij wisten dat het een goed product was’.
Versch
Los van het verkennen van nieuwe categorieën, zoals de Radler-categorie, zette Westenbrink in op het opfrissen van de pilsnercategorie. Van oudsher is dat de grootste categorie, zowel in retail als in out of home, maar wel eentje die niet of nauwelijks groeit, én eentje met een moordende promotiedruk. Ofwel, altijd in de reclame. Westenbrink maakte pilsnerkwaliteit weer de held met de productcampagne: Heineken’s Heerlijkheden (november 2015). Daarnaast kwam hij met Heineken Extra Vers (ook november 2015), in eerste instantie in een beperkt aantal supermarkten, uitproberen. Extra Vers is een margerijk product, eigenlijk precies hetzelfde pils als ‘normale Heineken’, maar dan vers. Daar doet het feit dat het verschil zeer moeilijk te proeven is, niets aan af. Een half jaar later werd het breder uitgerold.
Verhalen
In april vorig jaar kwam Heineken weer met een lancering in de pilsnercategorie: H41. Vooralsnog is dat alleen in het horecakanaal verkrijgbaar. Het gaat om een pils dat tegen de speciaalbiercategorie aanschurkt en dat de kwaliteitsperceptie van Heineken omhoog moet brengen. Hiermee verklaarde Westenbrink zich ook aanhanger van het fenomeen ‘storytelling’.
Punten sparen
In oktober vorig jaar rolde Heineken onder Westenbrink een loyaltyprogramma uit onder de naam Heineken Biertegoed. Heineken zei supermarktretail en horeca daarmee met elkaar te verbinden. Middels een app kunnen kopers van een krat (of andere verpakkingen) Heineken biertegoed sparen voor een gratis biertje in de kroeg. Westenbrink weersprak bezwaren van PvdA-Tweede Kamerlid Marith Volp, die wilde dat Heineken stopt met het digitale spaarprogramma. Westenbrink destijds: ‘Er kunnen maximaal twee gratis biertjes per persoon kunnen worden verzilverd.’
Troebel
Ook dit jaar rolt de pils-innovatietrein door. In januari maakte Heineken bekend dat het ‘Amstel Ongefilterd’ op de markt zette. En volgende maand komt Heineken met een alcoholvrije variant: Heineken 0.0. Los van de lancering van Heineken H41, waarbij de merknaam een bescheiden speelt op het etiket, is het de eerste keer dat Heineken morrelt aan het credo dat er onder de merknaam Heineken alleen het klassieke pils op de markt wordt gebracht.
Appelcider
Los van de introducties in de pilsnercategorie, probeerde Westenbrink ook weer nieuw leven te blazen in de categorie cider. Zijn voorganger Herwin van den Berg lanceerde in 2008 de cidermerken Jillz en Strongbow Gold in de horeca, en een jaar later in de supermarkt. Het eerste merk overleefde, maar Strongbow Gold flopte. Westenbrink zei in het product cider te geloven, maar één merk is geen categorie, dus kwam hij juni vorig jaar met de introductie van een nieuw cidermerk, Apple Bandit, én met het voornemen om de categorie uit te bouwen met bestaande ciders uit het Heineken-portfolio in andere landen. Angst voor kannibalisatie op pils had Westenbrink daarbij niet. ‘Als je innoveert zal er altijd wat kannibalisatie zijn, maar daar moet je volgens mij nooit bang voor zijn. Het grote voordeel is dat we een heel breed palet aan ciders brengen. We richten ons voornamelijk op die 30 procent die geen bier drinkt.’
Hollywood
Ook op gebied van samenwerken met bureaus kwam Westenbrink met vernieuwing. In 2015 zette hij het zogeheten Hollywood Producer Model neer. Dat betekende dat geen enkel bureau meer exclusief voor een vast merk werkt. TBWA\Neboko, Being There en Indie hielden als ‘strategic story starters’ de lead op de merken Heineken, Amstel en Brand. Achtung! werd zonder competitie aan dit trio toegevoegd voor het merk Jillz. Alle bureaus zijn geselecteerd voor een specialisme, zoals atl, digital, social, videoproductie en merkactivatie en krijgen projecten toegewezen. Mei vorig jaar zei Westenbrink dat hij tevreden is met het model. ‘Het blijkt vooral erg goed te werken bij het starten bij geheel nieuwe campagnes. Het werkt minder goed als we een campagne in een specifiek mediumtype willen. Bijvoorbeeld een digitale campagne, dan moeten we nog beter weten wanneer we wie uit ons model inzetten. Ik roep onze bureaus dan ook altijd op duidelijk aan te geven waar ze goed in zijn. Dat vinden ze moeilijk, want bureaus zeggen het liefst dat ze alles kunnen.’ Westenbrink zei dat Heineken het model ‘zeker zal handhaven’.
