Welke ontwikkelingen gaan de agenda van communicatiemanagers de komende jaren bepalen? Met die vraag ging Communicatie langs bij vier jonge communicatiedirecteuren van de nieuwe generatie, werkzaam bij Ikea, Albert Heijn, Facebook en het Ministerie van Financien. Hun antwoorden kwamen opvallend vaak overeen.
Trend 1. Kwetsbaar is het nieuwe open
Opmerkelijk. Steeds meer organisaties durven zich van hun kwetsbare kant te laten zien. Of zeggen dat ze dat willen. En de nieuwe generatie communicatiedirecteuren is daarbij de missionaris die de directie moet overtuigen. Mark Blok, IKEA 'Bedrijven hebben de vertrouwensissues wel een klein beetje aan zichzelf te wijten. Als je alleen maar de hele tijd positief nieuws naar buiten brengt, dan word je daar niet geloofwaardiger van. We moeten organisaties veel meer gaan zien als een mens. Met alles wat daarbij hoort. Het hoeft niet allemaal perfect te zijn, je mag je wel kwetsbaar opstellen.’
2. Laat het proces zien
Of het nu gaat om het ministerie of de retail: er is onder communicatiemanagers een opmerkelijke eensgezindheid over de weg terug naar vertrouwen. Maak de klant, de burger onderdeel van het proces. Neem ze mee. Laat zien wat er aan de achterkant gebeurt. Hoe het tapijt in de winkel terechtkomt. Hoe men in Den Haag tot een besluit komt. En dat daarbij - zie trend 1 - soms ook fouten worden gemaakt.'
Tim van der Zanden (Ahold): 'De supermarktbranche kan nog veel meer communiceren over hoe iets werkt. Laat het proces, de achterkant zien. Rond kerst bijvoorbeeld. Een extreem belangrijke periode voor een food retailer. Dan kun je een laag toevoegen. Hoe werkt het aan de achterkant, hoe komt het dat al die spullen op tijd in de winkel liggen. Laat zien dat de voorbereiding voor Kerst 2017 al is beginnen voor Kerstmis 2016.'
3. Content is alles, alles is content
Wie we het ook vroegen: overal wordt geïnvesteerd in content. Als er op afdelingen wordt uitgebreid, dan is het op het gebied van contentproductie. Logisch, want je neemt je stakeholders mee in de goede en minder goede verhalen. Zie trend 1 en zie trend 2. Zo creëer je echte verbinding met je klant of de burger, Van der Zanden over Albert Heijn: ‘ Het aantal verhalen is hier ongekend. Een collega in de Amsterdamse Vijzelstraat die na 40 jaar met pensioen gaat: in de ochtend besluiten we daar een item over te maken, einde dag staat het op Facebook. Dat eigen nieuws maken: daar kunnen we nog veel meer mee doen. De medewerkers als ambassadeur: daar liggen enorme kansen. De toekomst van je vakgebied ontspringt waar je bij staat.'
4. Size doesn't matter
Was het belang van de afdeling communicatie voorheen af te lezen aan de grootte - de jonge generatie hecht veel minder aan omvang van de afdeling, laat staan aan de eigen status.
Mark Blok: 'Sommige communicatiemensen zijn wel erg gefixeerd naar boven. Ik ben superambitieus, maar dat zit 'm niet in mijn positie of de grootte van de afdeling. Wie Mark Blok is, dat vind ik helemaal niet interessant voor mijn baan. Mijn job is: mezelf overbodig maken.'
Facebook heeft in Nederland zelfs geen afdeling communicatie. Wel een PR-bureau dat als zodanig fungeert. Tineke Meijerman, hoofd Communicatie Facebook Nederland is de enige in vaste dienst. Volgens haar is de nieuwe communicatiedirecteur af en toe ook best misbaar. Als er maar een goed team zit. ‘Mijn telefoon gaat uit tijdens de vakanties. Als tegenhanger voor de snelle acties die van ons verwacht worden, doe ik tijdens mijn vrije dagen aan een ‘digitale detox’. En Tim van der Zanden verwacht dat er de komende jaren 'her en der flink geoutsourced gaat worden op communicatie.'
5. Snelheid is alles, flexibiliteit de norm
En dat geldt logischerwijs vooral voor de techbedrijven. Meijerman wertke hiervoor onder mee bij Hill and Knowlton. 'Daar heb ik geleerd volgens een vast stramien te werken. Als je een overname begeleidt, kun je heel duidelijk stappen in kaart brengen en van te voren bedenken waar de issues zijn. Maar dat heb ik grotendeels los moeten laten. Bij Facebook en ook bij Google waar ik hiervoor werkte heeft men voortdurend te maken met issues waar nog nooit een communicatie expert tegen aan is gelopen.‘
Nog een verschil met de oude economie: ‘Dat hele idee van hiërarchie en ervaring is niet belangrijk hier. Niemand in mijn bedrijf heeft meer dan een paar jaar ervaring. Het gaat vooral om flexibiliteit. Omarm de nieuwe mogelijkheden. We gaan zo snel met dit bedrijf. Ik kan een plan maken voor het komend jaar maar de kans dat er niets van overblijft is significant.'
6. Lef is een hygiënefactor
We dachten dat deze discussie inmiddels al jaren achter ons lag, maar nee. Gevraagd naar de aller- allerbelangrijkste competentie van de communicatiemanager van de toekomst, zegt de nieuwe generatie zonder uitzondering: lef. Het is nauwelijks een trend te noemen, al zal de vraag naar de communicatiespecialist die de top tegenspreekt en 'de buitenwereld binnenbrengt' - om maar een paar clichés te noemen- alleen maar toenemen.
Simone Boitelle, Ministerie van Financiën: 'Als communicatiespecialist moet je zo bij de minister naar binnen kunnen lopen, overal kunnen aanschuiven. Er is geen enkele functie die die titel heeft, die dat zomaar kan doen. Wat voor mij belangrijk is, is dat je je mond durft open te trekken als je daar zit en dat je iets toevoegt. Ook al zitten daar negen mensen met een hoge positie. En dat jij dan zes schalen lager zit en niet bang bent om te zeggen: ja, maar klopt dat wel, heeft u hier wel aan gedacht?'
7. Ken uw bedrijf
Ook al zo'n klassieker, maar ook hier zien we een toenemende behoefte de komende jaren. De communicatiespecialist van nu moet veel verder kijken dan zijn vak lang is. Nu communicatie in alle geledingen van het bedrijf serieus genomen wordt en de communicatiespecialist een volwaardige gesprekspartner is, wordt kennis van zaken verwacht op alle mogelijke terreinen. Van der Zanden: 'Je moet echt met het ritme van de business meedraaien. De communicatiemanager van nu moet meer dan ooit een paar maanden naar INSEAD of Nijenrode zijn geweest. Je moet die business-DNA hebben. Je moet de begrippen kennen, veel meer dan voorheen. Tegelijkertijd altijd je plek blijven behouden als onafhankelijke vragensteller. Ben ik een briljante hr man? Nee. Snap ik tot in detail hoe vastgoed werkt? Nee. Maar als communicatiemanager zit je overal bij en moet je er iets van afweten, bij alle goede en slechte dossiers.'
