Design Thinking. What's new?

Uit de Grote Marketing Enquete van TvM weten we dat veel marketeers zich bezighouden met een strategische heroriëntatie. Ook de Marketing Troonrede wees ons deze week op de belangrijke rol van de marketeer in innovatie. Daar komt nog bij dat we dagelijks om de oren worden geslagen met briefings, blogposts of boeken die eindigen met de conclusie; het moet innovatiever, liefst disruptief. Willen we daar iets mee als marketeers, dan vormt design thinking een bron van inspiratie.

Innovatiemethode
Net op het moment dat de hangmat begon te vervelen viel de HBR van september op de mat, met op de voorpagina de uitnodigende tekst; The Evolution of Design Thinking. Evolutie? Hebben we iets gemist? De term design thinking krijgt de afgelopen tien jaar steeds meer aandacht omdat die zijn waarde voor innovatievraagstukken heeft bewezen. Inmiddels is design thinking geëvolueerd tot geliefde innovatiemethode van vele corporates. Bedrijven als IBM, GE, Philips, Samsung en Pepsi verkiezen design thinking boven andere innovatiemethoden om relevante, betekenisvolle en mooie producten en diensten voort te brengen.

Dromers en doeners
Nog een signaal dat duidt op een evolutie is de toename van traditionele consultancyclubs die creatieve innovatiebureaus overnemen waar design thinking een beproefde methode is. Accenture kocht Fjord, Deloitte kocht Doblin en McKinsey kocht Lunar. De jongens en meiden die worden aangenomen omdat ze hun VWO afronden met een 9,4 voor wiskunde krijgen nu hulp van de artistieke types die slaagden met een 9,4 voor culturele en kunstzinnige vorming. De corporate klanten vragen blijkbaar om een nieuw soort consultant. De analisten en denkers worden bijgestaan door creatieve dromers en doeners. Klinkt als iets waar we meer van moeten weten.

Oude wijn
Nu is het zo dat wij marketeers minimaal een keer per maand een nieuwe term aan ons marketing-lexicon toevoegen. Laten we deze kans dan voorbij gaan of stellen we de maand september in het teken van design thinking? Voordeel, het onderwerp heeft binnen de marketingliteratuur nog niet veel aandacht gekregen. Zeker, als je iets kent zie je het overal. Dat is met meer dingen. Mensen die Karvan Cevitam GO gebruiken bijvoorbeeld. Als je het weet herken je ze. Dat brengt me bij het nadeel: het is oude wijn in nieuwe zakken. Het is natuurlijk veel leuker om iets wat we al jaren doen een nieuwe naam te geven. Waar we een merkverhaal tegenwoordig storytelling noemen en marketing-intelligence hebben ingeruild voor big data kunnen we design thinking zien als de rebranding van marketing en innovatie. Wat is het?

Wat is Design Thinking?
Design Thinking is een mensgerichte manier van innoveren waarbij met een specifieke houding, tools en technieken worden ingezet om tot relevante en betekenisvolle innovaties te komen. Het proces bevat drie fases: inspiration, ideation en implementation welke niet linear worden doorlopen. Je mag terug naar start, ook al ben je bij de implementatiefase. Deze drie fases worden met een multidisciplinair team doorlopen. Voor een overzicht van de tools en technieken verwijs ik u graag naar designkit.org waar u een ‘design kit’ kunt downloaden. Veel technieken komen bekend voor. Ze zijn geïnspireerd op het marketingvak en op sociale wetenschappen. Belangrijker dan de tools is de houding waarmee ze worden ingezet.

houding
Alle leden van het team hebben een open en onderzoekende houding, ze zijn empathisch en zoeken naar diepe menselijke waarden en gedragingen die ze vertalen naar actionable inzichten, ze hebben een voorliefde voor experimenteren en ook een grote mate van tolerantie jegens onzekerheid en falen, ze denken immers creatief en optimistisch (vandaar het woordje ‘thinking’) en zijn ervan overtuigd uiteindelijk met iets origineels en waardevols te komen. Tot slot geloven ze in de scheppende kracht van visualiseren, prototypen en testen (vandaar het woordje ‘design’).

Voorbeeld
Stel we werken bij Adfo en onze doelgroep is de marketeer. Adfo wil iets innovatiefs. Bij voorkeur disruptiefs. Design Thinking lijkt een mooi thema. Maar dit moet verder verkend worden. Adfo gaat onderzoeken hoe marketeers denken over innovatie, hoe zij hun rol zien binnen innovatie en waar de uitdagingen liggen. Dan kunnen we tijdens een event als Adfo-live uitstekend  marketeers observeren. We kunnen luisteren naar hun gesprekken en zien welke sessies worden bezocht door welke type marketeers. Met name duo’s en trio’s van dezelfde organisatie zijn interessant aangezien die hoogstwaarschijnlijk (we parkeren onze vooronderstelling nog even) iedere sessie na afloop bespreken en beoordelen op relevantie voor hun organisatie. Zo leren we waar de behoeften, wensen, dromen en angsten van de doelgroep liggen. We weten wie, wat, waar bezoekt en observeren hun gedrag. Klinkt als marketing, maar we kunnen het ook design thinking noemen.

Tools
Verschillende technieken uit de design thinking toolbox passen we toe. Zo luisteren we als een fly on the wall, observeren we door te schaduwen en organiseren we na afloop open interviews om onze inzichten te verdiepen. Een en ander toetsen we door de data uit de evaluatie-enquete naast onze observaties te leggen. De inzichten worden vertaald naar actionable insights waarmee alle stakeholders uit de marketing-kennis-keten worden geïnspireerd om ideeën en diensten te ontwikkelen tijdens een brainstorm. Adfo nodigt PIM, MEC, NIMA en de MOA uit. Twee weken na de brainstorm komen alle stakeholders hun prototypes aan elkaar pitchen zodat ze mogelijkheden tot samenwerken kunnen vinden, of kunnen bepalen hoe elkaar niet te veel in de vingers te snijden. Tijdens de pitch presenteert het PIM zijn plannen voor een avond vol inspirerende sprekers van eerder genoemde corporates en bureaus. De MEC presenteert haar idee voor een reis naar Silicon Valley, het NIMA wil wat marketing-bootcamps organiseren, de MOA komt met het idee een aantal sessies te wijden aan marktonderzoeksmethoden uit de antropologie en Adfo pitch een bijzonder katern waarin een aantal artikelen van designthinking guru’s zullen verschijnen. Een doodnormaal marketing proces. We denken het probleem te kennen en weten de oplossing stiekem ook al. En dat maakt marketing niet innovatief.

Design Thinking = Marketing +
Op papier zijn marketeers experts in design thinking. De marketeer is de generalist die het multidisciplinaire design team van specialisten bij elkaar kan houden. Hij briefet de onderzoeksbureaus en design- en reclamebureaus. Hij verzamelt inzichten, creëert ideeën en implementeert ze. En past te pas en te onpas allerlei technieken uit de toolbox toe. “Oh, als dat Design Thinking is, dan doen we het al jaren.” Aldus de marketeer. Maar we doen het niet. De marketeer is een money making machine, gericht op resultaat. We worden afgerekend op kwartaalcijfers. Wat een mogelijke verklaring is voor het feit dat we gemiddeld eens in de drie jaar van baan wisselen. We meten klanttevredenheid met een enquete en wachten op onze NPS score. Dat zijn handige KPI’s die inzicht geven in vandaag en morgen. Maar ze zeggen weinig over de toekomst van een organisatie.

Maatschappij
Design thinking vervult behoeftes. Marketing maakt ze. Design thinkers ontdekken behoeften. Marketeers bedenken behoefte. Als we als marketeers verantwoordelijk willen zijn voor innovatie en de toekomst dan moeten we meer weten over de evolutie. Wat maakt het dan een evolutie? Waarom zetten de grote corporates nadrukkelijk in op design thinking en laten de consultants zich inspireren door anders denkenden?  De evolutie zit ‘m in een nieuwe mindset. Waar bedrijven en marketeers vooral bezig waren met het werken aan het gewenste imago werken ze nu aan het creëren van een gewenste maatschappij. Dat is net zozeer een evolutie van marketing als een evolutie van design thinking. Een evolutie die aandacht verdient.

Daarmee blijft er een schone taak weggelegd voor de besturen van marketingclubs als PIM, NIMA, MEC en MOA om de relevantie van innovatie en design thinking voor marketing te onderzoeken. Aan alle bezoekers van Adfo Live, als u het gevoel heeft te worden afgeluisterd of gevolgd (door een kale vent in pak), spreek de persoon dan aan, want anders loopt u te zoeken naar sociaal wenselijke antwoorden en verkloten we het onderzoek.