De ANA-Papers #3: Welke lessen kunnen we trekken?

Precies een week geleden presenteerde K2 Intelligence het opzienbarende ANA rapport. Diverse grote spelers hebben inmiddels een reactie laten horen.

Om de discussie scherp te houden, en de lezer een hoop leestijd te besparen, vat ik het verhaal nog even samen. Het rapport komt feitelijk op twee zaken neer:

• Transparantie is in de media industrie - juist op het gebied RTB & programmatic -  ver te zoeken. In de keten verdampt 30 tot 90% van het mediabudget
• Adviseurs zijn verkopers geworden van hun eigen advertentieruimte. Geld dat de adverteerder betaalt, verlaat het pand nauwelijks. 

De reacties

Een kleine bloemlezing uit de reacties deze week, zowel aan mij persoonlijk als via de media. 

-Het meest interessante artikel dat ik heb gelezen, is van Rob Norman, chef van GroupM Global. Hij antwoordt: “Het ANA rapport benoemt nergens de enorme investeringen die we doen in technologie en overnames waarmee we de beste diensten kunnen verlenen op het gebied van data, veiligheid en zichtbaarheid”.

Ontegenzeggelijk waar. Maar Norman geen antwoord op 1) en 2). Is er zoveel geld nodig (toegevoegde waarde) om de doelgroep te bereiken? Als dat zo is, kun je beter terug naar het sluiten van directe deals met uitgevers. Dat een door XXXXX* beheerd trading desk inmiddels onderdeel is van het kijkonderzoek van het SKO (ja echt waar, naast Ster en RTL, een úitgever) onderbouwt punt 2. Je móét kiezen. 

-Acht reacties in de mailbox en online. Samengevat: “Klanten (adverteerders) zijn de schuldigen. Zij weigeren een redelijke vergoeding te betalen voor de gewerkte uren en hebben geen kennis van de markt."

Dit is unfair en onjuist. Vooruit, voor de helft onjuist, maar 100% unfair.

Onjuist, want er is wel degelijk een aantal bureaus dat in staat blijkt om geldstromen van klanten volledig te scheiden van adviesuren. Deze bureaus laten zelfs bij voorkeur geen geldstromen door het eigen bedrijf lopen. Voor advieswerk betaal je netto 50 euro per uur. Maar dan heb je verder geen verplichte winkelnering bij A, B of C lijsten en ‘preferred’ partners. Interessant is dat deze bureaus vaak hechte klantrelaties hebben. Er valt eens een klant weg en er komt er een bij, maar je ziet niet de gebruikelijke jaarlijkse pitchtombola's. 

En unfair, want verwacht je nu echt dat adverteerders die twintig mediakanalen moeten managen, in staat zijn om wekelijks een analyse te doen van de volledige bedrijfskolom van RTB? Het is nu al een hele lijst. En ga er maar vanuit dat over een half jaar deze is verdubbeld doordat ook tv programmatic wordt ingekocht. 

-Drie telefonische reacties van adverteerders. Samengevat: “In de relatie met ons bureau hebben we gemerkt dat we continu op een achterstand staan. Als opdrachtgever zijn we geen onderdeel van ‘Het Systeem’. 

Het grote probleem hier zijn de toegangsbarrières in de markt. Zolang je mediabestedingen een jaar van te voren vastlegt, kun je als adverteerder ook weinig dynamiek verwachten. Uitgevers weten in december al hoe het jaar er uit gaat zien. En van januari tot november lopen we het vaste rondje over de kermis. 

Het leerproces

Het rapport is gepubliceerd, de discussie gevoerd. Maar laten we niet denken dat het hiermee klaar is. Display  schuift steeds verder in de richting van programmatic, native advertising gaat dezelfde richting op en het zal niet lang duren (hooguit een kwestie van jaren) voordat de reclameblokken op tv programmatic worden ingekocht. 

Zoals bij elke vernieuwing, doorloopt de markt een drietal fases:

• Ontdekking: Het bureau levert een arbeidsintensieve, laagrenderende dienst
• Groei: De markt ontdekt de dienst, die professionaliseert
• (Winst)optimalisatie: Verliefdheid gaat over in een relatie. En in die relatie moet je regels beter, eerlijker en openen vastleggen dan nu het geval is. 

De grote adverteerders hebben de middelen om kennis op te bouwen en controle uit te oefenen over het proces. Tuurlijk, er glipt wel eens een (kostbaar) SLA tussendoor, of een Europees contract dekt niet volledig de Nederlandse situatie. Maar legal, corporate governance en externe controle zijn hier structureel geborgd. De pijn zit in het middensegment. Deze zijn aan het circus overgeleverd.

Wat te doen?

Een paar take-aways, voor het geval je al bezig bent met programmatic. 

• 1. Eis contractueel toegang tot het niveau van de SSP (publisher side platform). Eenvoudige oplossing: zet 10% van je budget in via een direct systeem en vergelijk posities, tijden en prijzen. 
• 2. Accepteer nooit ‘geaggregeerd’ verkeer. In exchanges is dit herkenbaar als ‘digitaleuitgever.nl’. Dit is ‘sourced traffic’, ofwel verkeer van andere, ingekochte bronnen: Inkoop 10 cent, verkoop 4 euro. 
• 3. Online campagnes moeten altijd een referrer hebben. En dat is niet een ‘adserver3.platform’. Houd complete logs bij van de webserver.  
• 4. Sluit ‘open exchanges’ uit. Altijd. Wat je niet kent of kunt herleiden, is waarschijnlijk waardeloos. 
• 5. Zet elke overeenkomst op je eigen naam en betalingsrelatie. Een directe betaalrelatie met het platform zorgt ervoor dat je ‘root access’ hebt tot de platforms. Laat je adviseur werken (op uren) op jouw accounts. 

Hebben we in voorgaande afleveringen de problemen rond programmatic blootgelegd, vanaf nu kunnen we hopelijk gaan bouwen. In een vervolgreeks op deze artikelen, zal ik daarom ingaan op specifieke onderdelen van het eco-systeem en suggesties doen voor verbetering. Denk aan betere contracten tussen bureaus en adverteerders, richtlijnen voor dienstverlening, ethiek & toezicht. Helaas hebben de huidige platformen en verenigingen hier onvoldoende in kunnen voorzien. Wil je en kun je bijdragen, neem alsjeblieft contact op.

* naam verwijderd om dreigementen bij de uitgever te voorkomen, dat kost dure advertentie euros.