FrieslandCampina introduceerde deze week een nieuw kaasmerk in het supermarktschap. Het Campina kaasassortiment bestaat uit plakken en stukken van jong tot oud, en er is een 'kindervariant' onder de naam 'Campina Koetjeskaas'. Daarnaast worden er biologische varianten aangeboden en stukken kaas onder het submerk Campina Boer & Land.
Campina heeft met verse zuivel een marktpenetratie van 73 procent onder huishoudens met kinderen. Wat betreft merkkaas ligt dat percentage echter op 28 procent.
Simpeler ontbijt
Campina-kaas was dus een logische uitbouw van het merk, aldus Kiki Deckers (foto), portfolio director butter & cheese van FrieslandCampina: ‘Er zit volop groeipotentieel in de kaascategorie. We zien natuurlijk dat mensen andere ontbijtgewoontes hebben gekregen, en vaker havermout en superfoods eten. Aan de andere kant grijpen mensen steeds vaker terug naar de basis. Zeker gezinnen met kinderen willen een simpeler ontbijt.’
Van Campina mogen deze gezinnen dus vaker een broodje kaas eten. Deckers: ‘Kaas bevat essentiële voedingsstoffen, maar jonge kinderen eten nu maar eens in de 3 dagen een boterham met kaas. Dat aantal kan dus omhoog, zeker nu we koetjeskaas aanbieden. En met 8 plakken in een pak heb je genoeg voor de hele week. Het hele assortiment sluit aan bij dit doel, maar koetjeskaas moet voor plezier, voor een glimlach gaan zorgen.’
Ruimte om breder spel in kaas te spelen
Wat betekent de komst van het nieuwe merk voor het bestaande portfolio, voor Millner en Frico? ‘Millner is marktleider in de categorie 30+ kaas. Echter, 48+ kaas beslaat 50 procent van de markt en daar zitten we dus niet met Millner. Het nieuwe Campina-merk geeft ons ruimte om een breder spel in kaas te spelen. En Frico is een internationaal merk, en blijft ook zeker bestaan.’
Het kaaskoelvak ligt behoorlijk vol, jezelf onderscheiden wordt nog lastig… Deckers: ‘We hebben met veel consumenten en retailers gesproken over hoe we dat het beste zouden kunnen doen. We positioneren het merk nu op 100% natuurlijk. Uiteraard is alle kaas natuurlijk, maar we gaan nog een stapje verder door er geen kleurstoffen meer aan toe te voegen. Dan krijg je dus een lichtere kleur. Dat past goed bij de trend authenticiteit en gezond.’
Wat is jullie strategie? Deckers: ‘We richten ons op gezinnen met kinderen. Die moeten (meer) aan de kaas. Nu moeten we alles up en running krijgen en goed activeren. Op de winkelvloer, op tv, online… Met een focus op het bekendheid. Consumenten waren verbaasd dat Campina-kaas nieuw was. Campina zit kennelijk al zo in het hart dat mensen dachten dat het er allang was. Qua introductie zetten we groots en krachtig in. De TV-campagne draait vanaf week 11 tot en met week 21. Met outdoor voor extra bereik. En een groot gedeelte online: zo hebben we interviews met onze melkveehouders die we hebben gevraagd naar hun ontbijt. Veel boterhammen met kaas, zo blijkt. Sommige eten er wel 8. Deze films laten we online zien. We willen vertellen dat we een menselijk, Nederlands bedrijf zijn. Onze melkveehouders zijn blij dat we met dit nieuwe merk komen.’
De pakken kaas liggen vanaf 29 februari bij Albert Heijn in het koelvak, een week later bij Jumbo. De commercial is vanaf 14 maart op televisie te zien.