Combineren kan je leren

Vorige week, terwijl ik met een muziekje op door Amsterdam fietste, werd ik bijna voor mijn sokken gereden door een KPN-groen gebrande Aston Martin. Deze sportwagens reden blijkbaar de hele dag al rond door het centrum van Amsterdam. Op de zijkant van de auto’s stond de tekst; ‘Kun jij 4G aan?’. De slogan waarmee KPN 4G onder de aandacht wil brengen bij de consument. Deze slogan heeft wel heel veel weg van die van Vodafone ’Was alles maar zo snel als 4G’. Maar dit ter zijde. De actie van KPN verbaasde me. Het lijkt me een vrij prijzige exercitie om deze auto’s compleet te bestikkeren, te huren en rond te laten rijden. Tenzij dit de auto’s van de directie zijn en zij deze voor de campagne hebben uitgeleend…

Gelukkig bleek de Aston Martin-actie niet op zichzelf te staan, de rondrijdende sportwagens waren onderdeel van een activatiecampagne. Opgezet om bekend te maken dat KPN 4G heeft gelanceerd. Rondom KPN winkels werden bezoekers uitgenodigd om binnen de snelheid te testen van 4G, waarna ze werden uitgedaagd om echte snelheid te ervaren door een rondje te rijden in een snelle sportwagen. Daarnaast maakte zij een maand lang kans om een dag te racen op het circuit van Zandvoort. 

Het goede voorbeeld
De KPN campagne is een goed voorbeeld van het combineren van verschillende budgetten. De lancering van een nieuw product wordt gecombineerd met het verhogen van traffic naar de winkels van KPN en het verzamelen van n.a.w. gegevens. Deze gegevens worden ongetwijfeld opgevolgd door TM en DM. In een eerder blog over Telfort heb ik het combineren van campagnes al een keer aangekaart om het rendement te verhogen. De kosten van dergelijke activatiecampagnes wegen niet op tegen de kosten die gemaakt worden in media als televisie en print, uit onderzoek van Nielsen blijkt dat het media budget van KPN ongeveer 80 miljoen euro is waarvan een klein gedeelte naar fieldmarketingcampagnes gaat. De conversie is hoger en maakt de campagne beter meetbaar. Als de customer lifetime value hoog is zijn dit campagnes die meer dan de moeite waard zijn, daarnaast blijft het natuurlijk altijd waardevol om persoonlijk in contact te zijn met je doelgroep. 

Waarom doen we dit niet altijd?
De reden dat we dit niet vaak genoeg zien is in mijn ogen de verschillende budgetten en KPI’s binnen de bedrijven waarmee wordt gewerkt. Te vaak worden ideeën afgeschoten omdat verschillende afdelingen niet goed met elkaar samenwerken en geen gezamenlijk doel nastreven. Sales gerelateerde acties worden totaal uitgekleed en PR campagnes slaan door, een goede combinatie zien we nog te weinig. Met het combineren van verschillende budgetten krijgen meerdere verkoopkanalen een boost met dezelfde overkoepelende campagne. Door alle mediakanalen te combineren in 1 campagne wordt het resultaat nog beter meetbaar. Je marketing budget wordt effectiever ingezet en heeft daardoor meer waarde.