Marktplaats belde Blauw voor een brandtracker, maar wilde eigenlijk insights waar ze direct mee aan de slag konden. Het onderzoekbureau besloot de boel om te draaien en het klassieke merkmeten in te ruilen voor een meer impliciete meetmethode, die uitgaat van gedrag.
Ricardo van der Valk, expertise manager merk en communicatie bij Blauw, en Christel van de Burgt, merkexpert bij Blauw, zien zichzelf misschien meer als consultants dan als puur marktonderzoeker. Vandaar ook dat ze oorspronkelijke briefing van Marktplaats op een creatieve manier aanpakten. Christel van de Burgt: ‘Markplaats wilde een brandtracker, maar ook “actionable insights” waar ze direct mee aan de slag konden om hun merk te laten groeien. Wij dachten toen: jullie willen veel meer. Maar jullie vragen iets anders.’
Ricardo van der Valk: ‘Bedrijven zien de clicks en conversie, die echter niet meer stroken met de naamsbekendheid en merkmetrics. Dan kun je wel een brandtracker mee laten lopen, maar je kunt daarop niet direct actie ondernemen.’
Wat wilde Marktplaats?
Van der Valk: ‘Weten op basis van welke fluctuaties, gemonitord door een brandtracker, ze acties kunnen ondernemen. Daarnaast wilden ze verschillende merkaspecten koppelen aan onderdelen van de site en aan producten. Marktplaats is een platform waar verschillende producten worden gekocht en verkocht, ze hebben te maken met verschillende concurrenten. Toch opereren ze onder de paraplu van één merk. Hoe kun je dat zorgvuldig in kaart brengen en bijsturen?’
Als zoekgedrag en conversie niet overeenkomen met de awareness-cijfers, verliezen merkmarketeers draagvlak in de organisatie. Want waarom zou je nog op de emotie gaan zitten als er toch goed wordt verkocht?
Van der Valk beaamt: ‘We hebben als onderzoeker die nadelen aan den lijve ondervonden. Want wat betekent die tiende procent verschil nu precies, en wat kan de marketeer er de volgende dag mee? In een tijd dat alles wordt geautomatiseerd, wordt de adviesfunctie steeds belangrijker. Daar zetten we dan ook op in.’
Dus werd er een andersoortige brandtracker voorgesteld.
Van de Burgt: ‘Eentje die niet meer uitgaat van awareness. De klassieke trackers gaan ervan uit dat veel mensen het merk kennen in de markt, willen weten of mensen het merk overwegen. Ze meten merkbekendheid, overweging, wel of niet kopen, wel of niet loyaal blijven aan het merk.’
Van der Valk: ‘Wij stellen dat die naamsbekendheid weinig zegt over je groei en of mensen je echt gaan kopen. Die stelling is onder andere gebaseerd op Byron Sharps ‘How Brands Grow’. Dat het belangrijk is voor merken om ‘daar te zijn’, als mensen iets gaan kopen. En dat is iets anders dan top of mind. ‘Kent u Douwe Egberts’? ‘Waarschijnlijk wel’. ‘Drinkt en koopt u Douwe Egberts?’ ‘Misschien niet’.
Van de Burgt: ‘Deze gegevens worden in brandtrackers logisch aan elkaar verbonden, maar voor ons is dat niet meer de manier waarop je moet meten: we hebben awareness losgelaten als ingang van het onderzoek; laten we gewoon eens achteraan beginnen in de merkfunnel en starten bij koopgedrag. En dat gaan uitvragen en dan andersom terug door de funnel de weg bewandelen. Dus we zitten er superdicht op: direct na de aankoop.’
Niet stroken met de werkelijkheid
Veel brandtrackers doorlopen het AIDA-model, waarvan volgens Van der Valk allang bekend is dat dat model te vaak niet meer strookt met de werkelijkheid. ‘Maar op de een of andere manier zit het in ons systeem, en zijn kpi’s op die manier opgebouwd, zijn bedrijven gewend hierop te sturen. Maar er is gewoon niet meer op te sturen. Je vertoont eerst gedrag en vervolgens ga je dat gedrag rationaliseren. En als je dat doortrekt naar onderzoek… Waarom zouden we expliciet bevragen naar iets waar mensen zich helemaal niet bewust van zijn?’
De mens is een stuk minder rationeel dan hij denkt, dus is het moeilijk om gedrag te voorspellen. Toch kun je vanuit marketing en communicatie het gedrag beïnvloeden, maar wel op een andere manier.
Van der Valk: ‘Byron Sharp heeft het over mentale beschikbaarheid, op welke manier zit bijvoorbeeld Coca-Cola tussen je oren? Dus daar moet je ook op gaan meten. Minder expliciet.’
Van de Burgt: ‘Vroeger had je imago statements. Het meest geloofwaardig, professioneel, innovatief, noem maar op. Voor consumenten volstrekt inwisselbaar, zeker als je het hebt over categorieën in de orde van grootte van Coca-Cola en Pepsi.’
Geldt dat ook voor de online retailbranche?
Van der Valk: ‘Ja. Je hebt daar natuurlijk wel wat meer verschillen. Marktplaats is op een andere manier gepositioneerd dan Bol.com of Coolblue, maar je ziet dat bedrijven steeds meer naar elkaar toe schuiven. En de autocategorie bij Marktplaats concurreert bijvoorbeeld weer met Autotracker.’
Van de Burgt: ‘We redeneren vanuit het idee dat mensen alles googelen en dat ze niet meer per se eerst op Marktplaats terechtkomen, maar pas nadat ze op iets hebben gezocht. Dat is het moment waarop we gaan meten: welke elementen zijn er rond dat merk aanwezig die dat moment bepalen, en het beeld bepalen van die aanbieder?’
In plaats van merkaspecten waarmee veel merken zich juist willen onderscheiden in de markt, zoekt Blauw naar specifieke category-entry points: waar denk je nu aan bij een aanbieder van een koelkast of soepmix en in welke situatie gebeurt dat? Bijvoorbeeld voor Marktplaats: ‘Als ik mijn rijbewijs heb gehaald’.
En het marktonderzoekbureau onderzoekt de rol van de distinctive brand assets. Van de Burgt: ‘Als we die vinden, weten we ook op welke elementen een merk kan sturen/bouwen, om vaker aanwezig te zijn. Dus ook op momenten waarop een consument gaat kopen.’
Hoe meet je dan?
Van de Burgt: ‘Het start met gedrag: dus we kijken eerst of je iets onlangs hebt gekocht. En dan kunnen we doorvragen op feiten. “Waar heb je het gekocht, en was je ook van plan het daar te kopen? Welke merken en welke winkels heb je nog meer overwogen?” We proberen aan de hand van dit soort vragen in kaart te brengen hoe het oriëntatieproces is verlopen.’
Waar komen je respondenten vandaan?
Van der Burgt: ‘Respondenten zijn consumenten die “iets” gekocht hebben. On- of offline. Markplaats heeft immers ook offline concurrenten. Vandaaruit filteren we door naar categorie, concurrentie et cetera. Uiteindelijk heb je goed in beeld welk deel van de markt jij hebt en waar je aan moet gaan werken, of dat nu is op merk-, product-, op winkelniveau Waar laten we winst liggen?’
Vervolgens is het de beurt aan het tweede stuk; het impliciete emotionele onderdeel, waarbij aan de hand van impliciete content die de opdrachtgever belangrijk vindt qua merkaspect, wordt bekeken in hoeverre die ook geassocieerd wordt met het merk. Bijvoorbeeld ‘je eerste auto kopen’. Van der Burgt: ‘De markt van tweedehands auto’s is groot. Dus iemand die na het halen van een rijbewijs denkt aan het kopen van een nieuwe auto, moet eigenlijk als eerste denken aan Marktplaats.’
En hoe ga je dat voor elkaar krijgen?
Van de Burgt: ‘Dat toetsen we. Dus continu situaties definiëren, en die aan respondenten voorleggen in relatie tot specifieke merken, en impliciet testen in hoe sterk de verbanden zijn. Dat doen we met verschillende merken, met concurrenten, en we gebruiken hiervoor grote aantallen respondenten. Die we ondervragen via korte, krachtige vragenlijsten; dus makkelijk in te vullen en snel bij te sturen. We willen dat het een stabiel instrument is, want als je direct beslissingen wilt nemen, wil je niet te maken hebben met fluctuaties door te weinig data.’
En als daar iets opmerkelijks uitkomt?
Van de Burgt: ‘Als je ziet dat er bijvoorbeeld vooral auto’s ergens anders worden gekocht, dan doen we zogenaamde deep-dives: we leggen een aparte groep respondenten gericht een aantal vragen voor of bijvoorbeeld een dagboekopdracht.
‘Er is nu een continue basis, kort en beknopt en daaromheen kunnen we dingen toevoegen. Marktplaats heeft nu veel data, uit verschillende rubrieken. Daar zit nu het merkniveau overheen.’
Van de Valk: ‘We zoeken naar de mentale shortcuts binnen de categorie voor dat product.’
Blauw werkte met Marktplaats drie maanden lang om samen stap voor stap het dashboard te ontwikkelen en in te richten. Van de Burgt: ‘We wilden niet meteen alle data erop gooien en aan het kruisbestuiven slaan. Elke week komen we tot nieuwe inzichten.’
Het dashboard is gebaseerd op realtime data en mentale haakjes. Daar komen scores bij, ook van concurrenten. Nu de eerste data erop komen, kun je zien welke haakjes effectief zijn, en welke niet.
Het is geen standaard aanpak. Dat is nogal een omslag?
Van der Valk: ‘Waar Marktplaats gelukkig wel voor open staat, want je moet hiervoor wel intern draagvlak creëren. Het effect op merkniveau moet zichtbaar zijn in de data. Het is bijzonder dat Marktplaats dit wilde gaan doen, dat ze hun nek hebben uitgestoken. Maar als ze het niet zouden doen zouden ze blijven vastlopen omdat ze zien dat de werkelijkheid niet meer strookt met de data uit de brandtrackers.’
