‘Nee, de net geboren brillangoer krijgt geen naam. Bij Burgers’ Zoo hebben dieren bijna nooit een naam. Dieren moeten vooral dieren zijn.’ In alles wat marketingmanager Tim Lammers van de eigenzinnige Arnhemse dierentuin vertelt, klinkt door dat het er anders aan toe gaat dan in pak ‘m beet ‘een gewone dierentuin’. Het aapje zag twee dagen voor het WK het levenslicht en blijft - speling der natuur - een maand knaloranje voor hij net zo zwart kleurt als zijn ouders. Pr-technisch een droomscenario, goed voor een piek in bezoekersaantallen, met direct een hijgende trits gewonemensenmedia die knuffelbeelden willen schieten, maar Lammers blijft er rustig onder.
Het 100-jarig bestaan was voor dierentuin Burgers’ Zoo in Arnhem aanleiding zijn positionering scherp te stellen om zo klaar te zijn voor de volgende 100 jaar. In dat traject, dat vooral veel elementen vastlegde die al aanwezig waren in de identiteit van het familiebedrijf van de familie Burgers/Van Hooff. De USP’s zijn te onbekend, de plattegrond en bewegwijzering konden beter en de huisstijl was niet eenduidig en lag evenmin nog erg in lijn met ‘waar Burgers voor staat’. Bureau De Map tekende het nieuw ontwerp. Lammers licht toe.
Uw positionering stond wel, maar moest iets aangescherpt?
Ja, Alex van Hooff, de huidige directeur, vond dat we dit wat strakker uit konden werken. De positionering zat al tussen de oren, maar we hebben veel onderzoek verricht onder abonnementhouders, dagbezoekers en natuurlijk onze eigen collega’s. We zijn een bedrijf met passie en bevlogenheid maar zochten antwoord op de vraag wat die drive is. Dat leverde een uitgeschreven positionering op, die de keuzes die we maken logisch maakt.
Want u had een probleem dat moest worden opgelost?
Nee hoor, helemaal niet eigenlijk. Natuurlijk willen we graag meer bezoekers, want we zijn één van de weinige grote dierentuinen in Nederland die het helemaal zonder subsidie doet en willen vooral graag onszelf - dus zelfstandig - blijven. Maar een 0-meting voor customer experience tracking zijn we bijvoorbeeld nog aan het opzetten. De vraag naar een nieuwe visuele identiteit speelde al wel.
Met wie concurreert u eigenlijk? Andere dierentuinen?
Gek genoeg is dat niet zo. Aan veel dierentuinen zijn biologen verbonden en die concurreren niet. We werken juist samen. We concurreren eerder met andere vormen van dag- en vrijetijdbesteding, attracties, maar ook funshopping. Ik omschrijf mijn ambitie als: Je hebt attractieparken en je hebt de Efteling. Zo heb je ook dierentuinen en je hebt Burgers’ Zoo. We willen meer ons onderscheid uitdragen want daarin zijn we best bescheiden. Onze visie op het houden van dieren, de oprechte centrale positie die dieren bij ons innemen, de educatieve elementen met betrekking tot het ecosysteem. Daarin zijn we anders. We concurreren eerder met andere vormen van dag- en vrijetijdbesteding, attracties, maar ook funshopping.
Burgers zet sterk in op zijn maatschappelijke betekenis en biodiversiteit. Waarom?
Die rol hebben we, dat zit echt in het dna van onze dierentuin, de familie Van Hooff en hun vaak wetenschappelijke achtergrond. We proberen de dieren zo natuurlijk mogelijk te herbergen en. We hebben ook geen wilde dieren. Op wat vissen na zijn alle dieren zijn in gevangenschap geboren en willen mensen vooral kennis laten maken met de schoonheid van de natuur om hen zo meer betrokken te krijgen. We steunen ook veel natuurberschermingsprojecten wereldwijd. Daarover zijn we zeer terughoudend in communicatie, misschien iets te veel zelfs. Dat we het grootste aquarium of overdekte jungle hebben, hoor je ons niet zo snel zeggen. Dat gaan we echter wel op een bescheiden manier iets meer doen.
Hoe verliep dat proces: vroeg u een uitgewerkt plan aan meerdere bureaus?
We vroegen wat rond naar referenties en hebben uiteindelijk vier bureaus gevraagd een plan uit te werken naar aanleiding van een pitchpresentatie die ik voor hen hield. Ze kregen allemaal een abonnement voor het park, kregen een rondleiding door ons hoofd educatie en anderhalve maand om aan een voorstel te werken. Uiteindelijk besloten de directeur, ons hoofd educatie, een bioloog met veel kennis van vormgeving en ikzelf de winnaar: De Map overtuigde ons direct met een goed voorstel.
Hoe herkennen we de positionering en kernwaarden? Welke visuele aspecten verbeelden welke elementen?
Het logo is vrij complex, net als ons park. Verder zijn de dieren herkenbaar, maar wel in hun natuurlijke omgeving en als je beter kijkt, zie je ook meer. Een doktersvisje, een gibbon of aardvarken; dat lijkt op hoe wij dieren willen presenteren: je moet goed kijken. Je kunt bij ons ook door de bush lopen en niets zien. Dat heeft er deels mee te maken dat wij zijn vergeten hoe je moet kijken en zo is dat ook bij dieren in hun natuurlijke omgeving en dat kun je bij ons ook ervaren: een belevenis en wereld die je variëteit biedt en die je verwondert. Dieren moeten dier blijven.
De nieuwe visuele identiteit werd in maart ingevoerd. Hoe reageerden stakeholders?
Vrij positief al zijn we nog volop bezig met de uitrol ervan want we zijn een kleine organisatie. Intern hebben sommige mensen best moeten wennen. Dat mag ook, velen van hen werken al heel lang voor Burgers’, maar we zetten kleine stappen. We zijn nu bezig met de bewegwijzering en informatieborden, die veel meer worden toegesneden op informatie-snackers: geen lappen tekst. Vooral van bezoekers en leveranciers kregen we goede respons en het mooiste was misschien wel het compliment dat we kregen van één van de verliezende partijen uit de pitch. Mooi als je dat kunt en voor ons waardevol.
