Zwijgen is goud

Ik kreeg van Cas Heuvelmans van Lammers Van Toorenburg het volgende stuk over Apple en crisiscommunicatie. Een PR-les.

“Apple tried to silence owner of exploding iPod with gagging order” kopt The Times boven een artikel dat in de basis gaat over slechte klantenservice.

Wat is er gebeurd?

De vader van een 11-jarig meisje laat haar iPod vallen en het ding ontploft.

Slecht nieuws voor het meisje, slecht nieuws voor de vader. En natuurlijk slecht nieuws voor Apple. Vandaar dat Apple – in de ogen van de 11-jarige en meer nog, van haar vader – de zaak in de doofpot probeert te stoppen.
De vader heeft dan al een reis langs telefonische loketten gemaakt, om te eindigen bij een medewerker die alle verantwoordelijkheid van de hand wijst , maar wel het aankoopbedrag wil vergoeden.

Maar nu komt de crux: die terugbetaling komt er alleen in ruil voor ondertekening van een verklaring geen details over de schikking naar buiten te brengen. Deze appel valt helemaal verkeerd. Met als gevolg dat de vader de media opzoekt, die gretig toehappen. Het verhaal gaat inmiddels heel Europa door.

Zoals ik het zie heeft Apple (en willekeurig elke andere leverancier) in dit soort gevallen een drietal keuzes.

1. Geen verantwoordelijkheid nemen en de klacht afwijzen. Er valt wel iets voor te zeggen, omdat een iPod niet is gemaakt om te laten stuiteren. Dat heeft ongetwijfeld ook in de gebruiksaanwijzing gestaan. Echter, een gebruiksvoorwerp moet tegen een stootje kunnen.

2. Het product vergoeden, een goodie erbij en alweer verlaat een blije klant het pand. Met dien verstande dat het risico nog steeds bestaat dat die blije klant met een in zijn of haar ogen sensationeel verhaal de komkommerende media opzoekt. En er een precedent geschapen kán worden.

3. De verantwoordelijkheid ontkennen, maar toch het product vergoeden en een spreekverbod door het dichtgeknepen keeltje van de klant proberen te drukken om wederom precedentwerking te voorkomen. Misschien kom je ermee weg. Misschien wordt het een (social) mediarelletje.

In alle gevallen doe je er verstandig aan om nog eens je product onder de loep te nemen en je procedures tegen het licht te houden. Wellicht ontkom je er niet aan je gebruikers te waarschuwen en misschien zelfs uiteindelijk het product (of een kleine serie) terug te roepen. Dat is voor de juristen en risk managers om uit te vogelen.
Hoewel de kosten hoog kunnen oplopen, is een ‘recall’ ook een verkoopkans en kan deze positief werken voor je imago.

Apple heeft op 3 gegokt en verloren. Hadden ze optie twee gekozen, dan hadden ze in elk geval nog de angel uit het verhaal kunnen trekken. Immers, de klant liet het ding vallen en gooide het vervolgens het huis uit, alwaar het explodeerde.
In zo’n geval toch de schade vergoeden, is een daad van ware barmhartigheid. Dit is ook wat de matrix van crisiscommunicatiestrategie voorschrijft.

Als je uitgaat van een grote manageability (Apple kan de schade makkelijk vergoeden) en een externe oorzaak (vader heeft hem laten vallen) kom je op de Victim-strategie.

Kort gezegd: geen schuld bekennen, maar gewoon als een barmhartige Samaritaan de schade vergoeden. Excuses erbij voor de haperende service, en een formuliertje laten tekenen dat de schade aan het apparaat ontstond na een onfortuinlijke val en dat de vergoeding dus uit coulance heeft plaatsgevonden.

Zo schep in elk geval geen juridisch precedent en wie kan bezwaar hebben tegen een dergelijke verklaring?

Hoogstwaarschijnlijk is het ‘standard operating procedure’, maar door te proberen een spreekverbod op te leggen, laadde Apple de verdenking op zichzelf dat er iets te verbergen viel. Die verdenking wordt in de transparante internetwereld snel en grondig uitvergroot.
Apple is immers een merk dat kan rekenen op een trouwe schare fans. Maar, zoals dat gaat, dat betekent meestal ook een trouwe en actieve schare anti-fans.

En dus, hoe succesvol en populair je ook bent, maak je klantenservice prioriteit nummer één. Er kan immer altijd iets misgaan, hoe goed je R&D ook is, hoe uitvoerig je alles ook hebt getest.

Dan kun je er maar beter voor zorgen dat alle procedures erop gericht zijn ergernis weg te nemen in plaats van te versterken. Anders heb je per ongeluk zo een PR-ongeluk te pakken.