Als de leiders van ’s werelds succesvolste bedrijven spreken, hangt de pers aan hun lippen. De onemanshows van Steve Jobs waren mondiale media-evenementen, en ook Elon Musk, Mark Zuckerberg en Jeff Bezos zijn aanschouwd als ware orakels. Omdat ze leidinggeven aan alom aanwezige bedrijven, zijn het mensen die in grote mate ons dagelijks leven vormgeven. En dus gaan hun uitspraken pijlsnel viral.
Dat gaat weleens mis. Sommige van deze mediamagneten staan op een dusdanig hoog voetstuk dat ze grond niet meer zien. Ze twitteren er met hoog Trumpgehalte op los en maken zich daarbij niet druk over de eventuele gevolgen voor merk of bedrijf. Tesla’s Elon Musk en Ryanairs Michael O’Leary spannen de kroon, maar ook onze eigen Paul Polman en VNO-NCW- voorzitter Hans de Boer schuwen de boude, soms zeer omstreden uitspraken niet (zie het kader onderaan voor de meest gepeperde voorbeelden). Ze wanen zich onaantastbaar en zijn dat vaak ook.
Racist
Vaak zijn dit type topmensen ‘leuke, visionaire persoonlijkheden’, vindt Karen van der Kruit, communicatieadviseur bij Lubbers De Jong. ‘Authentiek, om maar eens een communicatie-jeukwoord te gebruiken. Juist hierom zijn ze geliefd en graag geziene gasten in de media.’
Datzelfde geldt echter niet voor de nederige woordvoerder of communicatieprofessional die de plooien mag gladstrijken. Volgens Van der Kruit moeten ze dat vooral niet doen door als een politieagent op te treden. ‘Niemand houdt van een pratende pop. Een visionair proberen te temmen is daarnaast ook slecht voor je vertrouwenspositie met deze persoon. Je wordt dan al snel buiten de deur gehouden, terwijl je juist bij beslissingen betrokken wilt worden. Als je wordt meegenomen in het beslissingsproces kun je niet overvallen worden door gekke uitspattingen.’
Die uitspattingen zullen sowieso niet als een verrassing komen voor de communicatiemedewerkers van de meer extravagante ceo’s, denkt Irina Lock, assistent-professor bedrijfscommunicatie aan de Amsterdam School of Communication Research (ASCoR - het onderzoeksinstituut van de afdeling Communicatiewetenschap aan de UvA). Lock vermoedt zelfs vaak voorbedachte rade. ‘Ook al wordt het dan gezien als een ongeplande opmerking die de onderliggende, hartstochtelijke gevoelens van een leidinggevende weergeven, in de praktijk is het – meestal – onderdeel van een slim uitgedachte communicatiestrategie om het merk van de desbetreffende ceo verder vorm te geven. (Het RepTrakInstitute houdt daarvan zelfs een ranglijst bij, red.) Als voorbeelden noemt ze René Obermann (voormalig ceo van Deutsche Telekom), Joe Kaeser (ceo van Siemens) en Elon Musk, ceo van Tesla en SpaceX.
Volgens Lock kunnen er verschillende redenen zijn voor zulke positioneringen. Media-aandacht in het geval van Musk, daadwerkelijke politieke invloed in het geval van Siemens, of de herpositionering van een voormalig staatsbedrijf, zoals bij Deutsche Telekom. ‘Dit geldt echter niet voor de – naar ik aanneem – ongeplande racistische statements over Afrikanen door ondernemer en Schalke 04-voorzitter Clemens Tönnies (zie kader, red.). Het doel zal toch echt niet zijn geweest om hem als racist te positioneren.’
Likes
Roos van Vugt was tussen 2008 en 2012 het ‘sociale boegbeeld’ van Deloitte en is een van de pioniers binnen het social media vakgebied. Zij staat in principe positief tegenover ceo’s die zich uitspreken, omdat ze vindt dat content op sociale media het beeld van een organisatie kan sturen. Ze citeert de jaarlijkse European Communication Monitor waarin 72,5 procent van de respondenten aangeeft dat sociale media de perceptie over de organisatie externe stakeholders beïnvloedt. ‘Strategische inzet van sociale media kan er dus voor zorgen dat er anders tegen een organisatie wordt aangekeken door bijvoorbeeld associaties op te wekken met gewenste eigenschappen.’
Ook medewerkers kunnen door content op sociale media worden beïnvloed, aldus Van Vugt. Een paar jaar geleden hielp zij de ceo van Plus Retail op LinkedIn. ‘Bij zijn eerste like op een post van zijn sustainable team, ontplofte het engagement van de post. Maar veel belangrijker nog: ook de trots van medewerkers. Het is dus goed om een visie en strategie te hebben, maar ook om duidelijke afspraken te maken, of een social policy te hebben.’
In het geval van de meer grillige ceo’s moeten de regels echter wat rigoureuzer zijn, vindt Van der Kruit: ‘Het is gebruikelijk om woordvoerders een onepager met talking-points te geven. Bij dit type ceo is het juist goed om een lijstje te maken met gesprekspunten die absoluut niet aangesneden mogen worden.’ Daarin moet dan duidelijk worden uitgelegd wat de gevolgen kunnen zijn van bijvoorbeeld het delen van te veel, (beurs)gevoelige of onjuiste informatie. Zo heeft een ceo niet het gevoel dat hij of zij aan banden wordt gelegd.
Superrare tweets
Wijkt de grote baas ondanks heldere strategieën, afspraken en instructies toch van de koers af met een knetterende uitspraak, dan treedt het noodplan in werking. Terugdraaien is geen optie, weet Van der Kruit. ‘Het is immers gezegd en met terugdraaien ondermijn je ook de positie van de ceo of woordvoerder.’
Stap één is volgens haar het beoordelen of de uitspraken merkbeschadigend zijn of dat ze, misschien op ludieke wijze, in de doelstellingen van een bedrijf passen. ‘Stellige uitspraken zoals O’Leary deed over staanplaatsen in het vliegtuig baren opzien, maar passen wel goed in de prijspropositie van de vliegmaatschappij. Mensen weten dit ook als ze kiezen voor Ryanair. De luchtvaartmaatschappij verkoopt er ook geen ticket minder om.’
De voornaamste doelen van zulke citaten zijn dan ook: media-aandacht en het vergroten van de zichtbaarheid, aldus Lock, die zich in haar onderzoek met name richt op digitale corporate communicatie, corporate social responsibility (CSR) communicatie, public affairs en lobbyen. ‘Als deze doelen eenmaal zijn behaald, dan is de volgende stap het voorzien in context bij de quote. Of - misschien nog wel beter - het veranderen van het onderwerp door te verwijzen naar andere positieve feiten of aspecten rond het bedrijf of de manager, of naar geheel andere mensen binnen de organisatie.’
Zijn de uitspraken wel merkbeschadigend, of bevatten ze onjuiste informatie, dan moet de schuldige dit wel publiekelijk corrigeren, vindt Van der Kruit. ‘Als communicatieprofessional moet je de ceo overtuigen van het nut en de noodzaak om snel te reageren en misverstanden recht te zetten. Zo kun je uitspraken eventueel aanvullen en de context waarin de uitspraken zijn gedaan schetsen.’
Van Vugt, die vanuit haar eigen Merkwerker-consultancy organisaties hun social-mediagebruik leert optimaliseren, adviseert: ‘Je moet in zulke gevallen inderdaad nuance aanbrengen. Onder meer tweets worden vaak uit hun verband gehaald en missen dan context.’ Specifiek over Musk zegt ze: ‘Dat zijn superrare tweets. Je moet als organisatie of persoon dan eerlijk zijn en je excuses aanbieden. Niet reageren of je post verwijderen vind ik geen optie, dat maakt de zaak alleen maar groter.’
Schijnwerperschuw
In de ernstigste gevallen is volgens Lock het maken van damagecontrol- of crisiscommunicatieplannen onontkoombaar, zoals bij de Afrikanen-uitspraak van Clemens Tönnies. ‘Daardoor ontstond een duidelijke crisissituatie. Die is bezworen doordat hij, tijdelijk, aftrad als voorzitter van de club in een poging om, zo neem ik aan, de publieke opinie tot bedaren te brengen en zijn excuses gewicht te geven.’
Voorkomen is beter dan genezen, weet Van der Kruit. ‘Als je zorgt dat je dichtbij de ceo staat, dan word je minder vaak verrast en ben je niet voornamelijk bezig met damagecontrol. In veel situaties ligt de uitspraak van een ceo misschien wel gevoelig, maar dat betekent niet automatisch dat je als communicatieprofessional ook in actie moet komen. Dit zie je ook terug bij Tesla/SpaceX: die zouden een dagtaak hebben aan alleen al de tweets van Elon Musk, maar de media kunnen zijn uitspraken inmiddels ook wel op waarde schatten.’
Het mes snijdt bovendien aan twee kanten. Het charisma van topmensen als Musk maakt een bedrijf ook mediageniek en lekker quotable. Van Vugt rekent zichzelf tot het kamp dat in kansen denkt. ‘Een ceo is online goud waard. Leading by example is ook een belangrijke voorwaarde voor de succesvolle implementatie en borging van de social-mediastrategie in de gehele organisatie. Thought-leadership, branding, klantrelaties vinden en warm houden, recruitment, crowdsourcen, kennisvergaring, enzovoort, zijn legio waardevolle redenen voor een ceo om op sociale media zichtbaar te willen zijn.’
Ook Lock denkt liever in positieve mogelijkheden. ‘Vanuit een bedrijfsperspectief zie ik vooral kansen voor communicatieprofessionals om op deze manier een ceo-merk te bouwen. Natuurlijk moet de ceo eenzelfde strategie voor ogen hebben en bereid zijn enkele karaktertrekken in bedwang te houden. Maar het lijkt mij toch veel moeilijker om media-aandacht te krijgen met een onbekende ceo, zonder charisma, die niet graag in de schijnwerpers staat.’
Trollenleger
Van der Kruit sluit zich bij Lock en Van Vugt aan, en ziet liever een onvoorspelbaar, eigenzinnig kopstuk dan een grijze muis. ‘Ja, absoluut. Het is eerder iets positiefs. Een blowende ceo is een spraakmakende ceo. Saaie, overtrainde topmensen kunnen soms nog meer schade aanrichten. Denk aan de Blokker-woordvoeder (topman Rob Heesen in 2016, red.) die zonder enige empathie sprak over radicale transformatie, terwijl er bijna vierhonderd mensen op straat kwamen te staan. Authenticiteit wint altijd.’
Zelf werkte ze een tijdje met een directeur die structureel te breedsprakig was. ‘Zo probeerde hij bijvoorbeeld te bonden met journalisten door voorafgaand aan interviews steeds dezelfde flauwe grap te maken over de slechte staat van het kantoor. Toen een journalist dit daadwerkelijk opschreef in de eerste alinea van een artikel over een grote investeringsronde, reageerde hij ontzettend verontwaardigd. Gelukkig was dit daarna wel klaar.’ Volgens Van der Kruit was de directeur daarnaast vaak te gedetailleerd en niet vies van speculatie. ‘Daarom zorgde ik dat ik bij alle interviews aanwezig was zodat ik direct nuances kon aanbrengen in het gesprek en niet hoefde na te bellen. Dat staat namelijk wel erg wanhopig.’
Van Vugt had in haar periode als social-mediamanager eens GeenStijl in haar nek. ‘Met daaromheen een heel trollenleger. Ik ben toen inhoudelijk op een van hen gaan reageren zonder me te laten verleiden tot moddergooien.’ Van der Kruit heeft op haar beurt verschillende organisaties gezien waar woordvoerders zo door de corporate communicatieafdeling gedrild werden, dat ze bijna verlamd leken. ‘Zeker rondom gevoelige onderwerpen waren ze zo bang om fouten te maken, dat ze niets meer durfden te zeggen. Dit maakte deze woordvoerders hele onaantrekkelijke gesprekspartners voor de pers. Ik heb hiervan geleerd dat je als communicatieprofessional de woordvoerder moet helpen bij de voorbereidingen, maar altijd de ruimte moet geven om op zijn of haar manier het woord te doen.’
Knettergekke quotes van topmensen
- Hans de Boer, voorzitter van VNO-NCW noemde enkele jaren geleden honderdduizenden Nederlanders met een uitkering 'labbekakken, slappelingen die per direct aan het werk kunnen en moeten’. Ook hoogopgeleide bijstanders kunnen volgens hem ‘asperges steken in het zonnetje, met de radio aan. Wat is daar fout aan?’
- Clemens Tönnies, eigenaar van de Duitse vleesverwerker Tönnies Holding en voorzitter van voetbalclub Schalke 04, stelde begin augustus dat we beter krachtcentrales in Afrika kunnen bouwen dan de energiebelasting verhogen als we het milieu willen redden. ‘Dan houden de Afrikanen op met bomenkappen en baby’s maken als het donker is.’ Er werd bij Schalke gelijk geroepen om Tönnies’ vertrek en na overleg en een verontschuldiging besloot hij zijn taken drie maanden neer te leggen.
- Elon Musk, de excentrieke entrepreneur achter SpaceX, PayPal en Tesla, kraamt regelmatig rare dingen uit, bijvoorbeeld over aliens en AI-wereldoverheersing. Maar de topman ontspoorde volledig toen er Thaise voetballertjes uit een ondergelopen grot gered moesten worden. Een duiker die Musks reddingsplan kraakte, maakte hij uit voor ‘pedofiel’. Een jaar geleden bracht hij Tesla en zichzelf in de problemen door - zonder overleg met de bedrijfsleiding - te twitteren dat hij het bedrijf van de beurs ging halen. De Amerikaanse beurswaakhond klaagde hem aan voor misleiding, wat Musk twintig miljoen dollar koste, waarna hij voor drie jaar terugtrad als bestuursvoorzitter.
- Unilever-baas Paul Polman liet zich vorig najaar interviewen door het AD. Toen de omstreden, door Polman gesteunde, afschaffing van de dividendbelasting ter sprake kwam, viel hij de interviewers aan: ‘Ik denk dat jij in een te klein land woont en te klein denkt. Ik denk dat de meeste mensen in de wereld wel zien wat wij als bedrijf aan het doen zijn. Ik denk niet dat ik me ergens voor hoef te verontschuldigen.’
- Michael O'Leary, ceo van Ryanair, maakt het zo bont dat de functie van hoofd communicatie bij de luchtvaartmaatschappij door PR Week de ‘ergste pr-baan’ werd genoemd. Twee voorbeelden: ‘Of wij ons gaan verontschuldigen voor onze slechte klantenservice? Absoluut niet!' En: ‘We overwogen om een betaalslotje op de wc-deur te doen: pay-per-pee. Als mensen vijf pond willen betalen om naar het toilet te gaan, dan draag ik ze zelf. En voor dat geld veeg ik ook nog hun kont af.’
