Terug naar de basis van marketing: een unieke propositie

Nu social media ook tot de directiekamers zijn doorgedrongen, schieten de ‘hoe kan ik social media inzetten voor mijn bedrijf-workshops en -artikelen als paddenstoelen uit de grond. We kunnen niet achterblijven, moeten er ook bijhoren en willen grip krijgen op de zich steeds vluchtiger gedragende consument, is de motivatie van het management.
Zeker ten tijde van een economische crisis, is de hang naar control, procesbeheersing, kostenminimalisatie en het tevreden houden van aandeelhouders top priority. Jammer dat dit voornamelijk tot prijsconcurrentie leidt en tot producten en diensten die nauwelijks meer van elkaar te onderscheiden zijn. Producten die vanuit al lang bestaande organisatiekwaliteiten en visies zijn ontwikkeld, en nauwelijks vanuit de actuele insights van de koper in spé.
Dit inside-outdenken vormt een enorm contrast met klanten die, vanuit hun eigen belevingswereld, op zoek zijn naar waardevolle producten en diensten die betekenis hebben voor hun veranderende leven. Lang leve internet, want daar is het makkelijk zoeken en vergelijken. Bedrijven willen zo graag een dialoog met de klanten, omdat ze die niet meer lijfelijk spreken en zien, omdat winkels en call centers zijn weggesaneerd. Klanten zoeken op hun beurt niet meer en minder dan de beste deal. Hoezo dialoogmarketing? Een veel te eenzijdige benadering van de wens van de verkoper. Zij willen zo graag zenden... Het zijn echter de kopers die aan het stuur zitten en zélf het initiatief nemen als ze iets van je willen. Verder graag niet teveel storen aub. Ik meld me wel als ik je nodig heb.

Terug naar de basis van marketing

De verkoopgerichte benadering van social media stelt vaak teleur: alsof er nieuw soort advertentiemedium is geboren waarop we kunnen zenden. Als de opkomst van social media iets onder het vergrootglas legt, dan is het dat klantloyaliteit zich dagelijks opnieuw moet bewijzen. Hier zijn daadwerkelijk onderscheidende producten en diensten voor nodig, in combinatie met een merkbeleving die klantemoties oproept. Waar het me om gaat is dat we weer terug moeten naar de oorsprong van marketing (“market getting” is niet voor niks de oerbetekenis): het ontwikkelen van proposities die het leven van de kopers veraangenamen en prikkelen.

Excitement

Meer dan ooit is het om bovenstaande redenen raadzaam een grotere dosis ‘excitement’ toe te voegen aan je productkenmerken. De beleveniseconomie is nog lang niet ten einde. Pas wanneer je bijzonder bent, gaan mensen over je praten en komen zij actief jouw kant op. Dat is meer dan ooit de les van het internet 3.0 tijdperk. Mocht het niet lukken om met je kernproduct innovatief te zijn, bedenk dan combinaties met aanvullende diensten waarmee dat wel lukt. Mijn favoriete voorbeeld is Nikon. Nikon heeft het vorig jaar goed begrepen: bij de aankoop van een goede camera krijg je er als koper een fotografieworkshop bij. Driedubbel slim is dat: a) het voegt letterlijke waarde toe aan het product, b) de gebruiker gaat de camera beter en tot meer tevredenheid gebruiken (en hierover met andere consumenten praten en c) het versterkt de positionering van Nikon als merk voor de (semi-)professional. Een concurrent als Canon steekt daar dan schril bij af, met het aanbod van twee gratis dierentuinkaartjes bij aankoop van een camera…
De conclusie zal duidelijk zijn; hou op met denken over social media, als je producten en diensten niet onderscheidend zijn en je klantenservice onder de maat is. Meer dan ooit geldt: eerst de inhoud, dan de vorm.

---
Marcel Aalders is als zelfstandig marketingstrateeg en –interimmanager (www.aaldersmm.nl) gespecialiseerd in positioneringsvragen, propositie-ontwikkeling en marketingstrategie. Aalders is mede-oprichter van Buro Brood, het strategische marketingadviesbureau dat sales, marketingcommunicatie en HRM verbindt. Zie www.burobrood.nl.