Tegen het ingesleten wantrouwen van journalisten is het lastig woordvoeren

‘De werkelijkheid’ vs ‘de gewenste werkelijkheid’

Na drie-en-half jaar aan de ‘darkside’ gewerkt te hebben, kan ik op basis van eigen ervaring vol overtuiging zeggen dat het – om met een collega te spreken die de overstap ooit ook maakte – ‘behoorlijk sunny is aan the darkside’. De sfeer op de afdeling bestuursvoorlichting van de gemeente Amsterdam lijkt althans verdomd veel op die van de krantenredacties waar ik zelf werkte en het arbeidsethos van woordvoerders doet bepaald niet onder voor dat van de gemiddelde journalist. We worden geleefd door dezelfde deadlines en inhoudelijk gaat het allemaal ook nog ergens over. Zowel in de journalistiek als als woordvoerder van een lokaal bestuur.

En vaak genoeg lijkt het werk van een woordvoerder op dat van een journalist. Vragen van journalisten resulteren niet zelden in een - laten we zeggen journalistieke - zoektocht in de eigen organisatie. Hoe zit iets echt in elkaar? Hoe is iets nou exact gegaan? Wat is relevante context? Allemaal met als doel om vaak complexe beleidsafweging zo helder en transparant mogelijk uit te leggen en te vertellen waarom de gemeente doet met belastinggeld wat ze doet.  

Maar terwijl mijn beeld van de ‘darkside’ positiever werd, stond de journalistiek er vanaf de andere zijde bezien, vaak niet al te rooskleurig op. Een herinnering die me daarbij direct te binnen schiet, is het gesprek dat ik – destijds vrij fris als woordvoerder in mijn nieuwe baan - een paar jaar terug voerde met een journalist van een krant. Hij was bezig met een artikel over een onderwerp waar ik de woordvoering over deed. Vlak voor zijn deadline kwam ik toevallig met hem in contact. In ons gesprek bleek dat de informatie waar hij zijn artikel op had gebaseerd niet klopte. Een zelf bedacht of door een ander aangedragen frame, maar feitelijk onjuist. Ik wees hem daarop en zei dat ik hem graag een aantal mails en appwisselingen wilde laten zien waarin hij zwart op wit kon zien dat zijn verhaal niet klopte. Het zou de bodem onder zijn artikel grotendeels weghalen, maar ik ging ervan uit dat hij interesse had in de feiten. Niets bleek minder waar. Hij had als journalist nou eenmaal veel vrijheid vond hij, hij had bronnen die anders beweerden, de deadline naderde snel en hij kon nu niet opeens nog een heel ander artikel tikken en bovendien: waarom zou hij mij geloven, ik was nou eenmaal een woordvoerder met een belang. Daar zat ik dan als woordvoerder met m’n feiten, er niet in geslaagd een onzin-verhaal uit de krant te houden. Best verwarrend.

Het was helaas bepaald niet de enige ervaring die het beeld van mijn voormalige vakbroeders en –zusters negatief bijstelde. Hoewel ik met veel journalisten goede ervaringen en prima werkrelaties had, schrok ik ook van het aantal journalisten dat zich er met een Jantje van Leiden afmaakt; niet écht geïnteresseerd in de feiten, volledig onvoorbereid een interview doen, vooringenomen, wantrouwend, te weinig tijd voor een echt weerwoord, quotes in artikelen toeschrijven aan mensen die die quotes nooit hebben gegeven, noem maar op. Je ziet het als woordvoerder allemaal langskomen en verbaast je. Want journalisten waren toch geïnteresseerd in de feiten, nieuwsgierig, op zoek naar hoe iets echt in elkaar zit en vooral van zins om zin van onzin te scheiden?

In gesprekken die ik in de loop van de tijd voerde over de verhouding tussen media en woordvoerders – zowel met journalisten als met mensen buiten de media - kwam vaak het argument langs dat ook de journalist in bovenstaande voorbeeld tegenover mij gebruikte; ‘jij bent een woordvoerder, dus jij hebt een belang’. Dat belang zou dan de grond zijn voor het vermeende spinnen en draaien, althans zo is de suggestie. En de suggestie die daaráchter doorklinkt, luidt: ‘ik, als journalist heb geen enkel belang. Ik ben onafhankelijk en sta objectief boven alle partijen’. En natuurlijk: ‘ik beschrijf objectief dé werkelijkheid en jij probeert – om met Chavannes en Omtzigt te spreken – de door jou gewenste (lees: niet met de feiten strokende) werkelijkheid in de krant te krijgen’. Vanuit die grondhouding kan je als journalist elk feit dat wordt aangedragen door een woordvoerder als 't zo uitkomt afschieten richting het rijk der fabelen. Tegen zoveel ingesleten wantrouwen is het lastig woordvoeren en het levert bovendien voor geen van de betrokken partijen iets op; niet voor de journalist, niet voor de woordvoerder en niet voor de consument van het nieuws.

Man bijt hond

Wat me in mijn rol als woordvoerder steeds meer fascineerde, is dat journalisten met hun stellingname lijken te ontkennen dat zij, hoewel ze natuurlijk onafhankelijk zijn – ik heb lang genoeg meegelopen om daar geen moment aan te twijfelen -, zelf wel degelijk ook allerlei belangen hebben; krantenpagina’s moeten dagelijks worden gevuld; abonnees verwachten immers een krant en adverteerders hebben al betaald voor de pagina’s. Online moet de hele dag nieuw nieuws worden gebracht en homepages ververst, want de snel verveelde nieuwsconsument zou anders zomaar eens naar de site van de concurrent kunnen gaan.  Nieuwschefs moeten worden bediend, hoofdredacteuren tevredengesteld, een vast contract moet worden binnengesleept, noem maar op. De uren werk die ergens in zitten mogen bovendien bij voorkeur niet voor niks zijn geweest en moeten dus hoe dan ook kopij opleveren; ook als er misschien wel géén verhaal blijkt te zijn, of het verhaal veel te genuanceerd is en teveel grijstinten heeft om in 1000 of 1500 woorden op te schrijven.

Wat veel journalisten – en nieuwsconsumenten – bovendien vaak lijken te negeren in dit soort discussies is dat de journalistiek in zichzelf natuurlijk al één groot frame is. Niet ‘de werkelijkheid’ wordt beschreven, maar juist de uitzonderlijke zaken die schuren, die pijn doen, de gevallen waar macht wordt misbruikt en mensen daarvan de dupe zijn. De uitzondering op de regel, dus. ‘Man bijt hond’ is nieuws juist ómdat het zo weinig voorkomt. Dat vrijwel niemand in zijn of haar leven wordt gebeten door een hond is geen nieuws, terwijl dát gegeven toch echt een betere omschrijving is van ‘dé werkelijkheid’, dan het nieuwsbericht over die ene keer dat het wel gebeurde. De journalistiek kijkt met andere woorden door een zeer nauwe koker naar de feiten. Dat heeft een belangrijke functie en moet vooral zo blijven, maar het is wel nuttig je daarvan bewust te zijn en blijven bij het maken en consumeren ervan.

En natuurlijk is die journalistieke koker vaak een andere dan die waar woordvoerders doorheen kijken, daar hoeven we niet geheimzinnig over te doen. Maar wie doet alsof de ene koker per definitie een betere of eerlijkere en objectievere kijk op de wereld geeft en de andere áltijd een gekleurd of zelfs onwaar beeld schetst, doet dé werkelijkheid (daar issie weer) wel behoorlijk veel geweld aan. Over de feiten is in de meeste gevallen niet zoveel discussie, maar over de interpretatie, de waardering van die feiten en de context eromheen des te meer. Een glas dat tot de helft gevuld is met water wordt door de een gezien als halfvol en door de ander als halfleeg. En om de vraag te beantwoorden of die hoeveelheid water veel of weinig is, of misschien zelfs schandalig, onbehoorlijk of verwijtbaar weinig, is de context uitermate relevant. 

Macht zonder tegenmacht

Kritiek op de journalistiek - helemaal als die komt van een inmiddels ex-woordvoerder - is lastig. Persvrijheid is immers een enorm groot goed en de suggestie dat je daaraan zou willen tornen is snel gemaakt. Bovendien kan kritiek op de media in de huidige tijd onbedoeld ook koren zijn op de molen van mensen en groeperingen die ‘de mainstream media’ sowieso als bron van alle kwaad zien en die feiten al lang hebben ingeruild voor hun eigen feitenvrije, alternatieve werkelijkheid.

En toch is die kritiek en het debat erover naar mijn mening wel nodig. Al was het alleen al omdat het vertrouwen in de journalistiek de afgelopen 15 jaar doorlopend onder druk staat. Vorig jaar daalde het vertrouwen volgens de SCP-vertrouwensmonitor zelfs even tot een historisch dieptepunt van 56%. Dat gebrek aan vertrouwen is, net als het afkalvend vertrouwen in de overheid,  mijn inziens het betonrot van de democratie.

Kritiek en vooral zelfkritiek hoort daarnaast bij een beroepsgroep die zichzelf serieus neemt. In de eerste plaats juist omdat tegel-lichtende en waarheid-vindende journalistiek een cruciaal onderdeel is van een goede en gezonde democratie en de macht gecontroleerd moet worden. En in de tweede plaats omdat het de journalistiek - voor zover mij bekend althans - in grote mate ontbreekt aan zelfreflectie op dit punt, terwijl het vanwege het grote belang van persvrijheid nou juist alléén de journalistiek is die zichzelf kan controleren. De vraag wat het voor je werk betekent om zelf onderdeel te zijn van een macht zonder tegenmacht van enige betekenis, wordt maar weinig gesteld. 

Slachtoffers

Dat de journalistieke macht daadwerkelijk een macht is, blijkt ook uit het feit dat er regelmatig slachtoffers worden maakt. De voorbeelden van trial-by-media zijn talrijk en van alle tijden en de gevolgen soms ronduit huiveringwekkend. Onlangs hoorde ik een mooie maar treurige aflevering van de podcast Radiolab over Oliver Sipple, de man die de toenmalige Amerikaanse President Gerald Ford ooit redde van een aanslag op diens leven. Sipple betaalde een hoge prijs voor zijn optreden. Als rechtstreeks gevolg van media-optreden na zijn ‘heldendaad’ werd zijn leven verwoest.

Een veel recenter en dichter-bij-huis voorbeeld is de onderzoeksjournalistieke podcast over de Deventer Mediazaak. Daarin werd vorig jaar knap maar bovenal pijnlijk blootgelegd hoe belabberde, vooringenomen, en op relletjes beluste journalisten van talloze media - in wat je gerust kan beschrijven als een jarenlang durende mediahetze - gezamenlijk het hele leven verziekten van een volstrekt onschuldige en door instanties nooit als verdachte aangemerkte man. Tot op de dag van vandaag ondervinden hij en de zijnen daarvan nog dagelijks de gevolgen. Tussen Sipple in het VS van de jaren 70 en de Deventer Mediazaak hier en nu zijn eindeloos veel vergelijkbare zaken te vinden - groter en kleiner - waarbij door ‘journalistiek’ werk onterecht reputaties werden gebroken, carrières en soms dus zelfs levens verwoest. Collateral damage heet dat dan.

De priesterlijke rol van waarheidsspreker

Bovenstaande noties zijn – helaas - bepaald niet nieuw. In een stevige toespraak die hij in 2004 hield bij de presentatie van een onderzoek naar persvrijheid in Nederland, hield toenmalig minister Donner zijn gehoor een flinke spiegel voor. Hij schetste de macht van de media en merkte in dat licht ook iets op over de rol van voorlichters. ‘Berichtgeving’, stelde Donner ‘schept een eigen wereld die de echte kan verdringen en zo reputaties kan maken of breken, levens kapot kan maken, mensen kan verhogen of ten val kan brengen, de maatschappelijke ontwikkeling kan bepalen en bron kan zijn van onrust. […] Natuurlijk, voorlichters kunnen informatie beïnvloeden. Maar waarom dacht u dat instanties ondanks de hoge kosten er heil in zien die voorlichting ter hand te nemen en de weergave van de feiten niet aan de pers over te laten? Omdat een correcte en adequate presentatie in de media anders niet vanzelfsprekend is. Want bij die presentatie zijn wel vraagtekens te plaatsen.’

Hij voegde daar nog aan toe: ‘Een toenemend deel van het werk van de overheid bestaat uit het rechtzetten van wat verslaggevers eerder uit hun verband hebben gerukt; in het uitleggen waar de klepel hangt bij krantenberichten die de klok hebben horen luiden; of zelfs in het weerspreken van berichten waarvan de schrijver werd gewaarschuwd dat zij op onwaarheid berusten, maar die te mooi waren om niet te drukken. Niet alleen Kamerleden, maar ook anderen zijn veelal op die berichten afgegaan. Als zij vervolgens handelen op basis van verkeerde berichten in de pers, kan dat tot maatschappelijke schade leiden.” 

En ook uit volstrekt onverdachte hoek klonk eerder wel eens vergelijkbare kritiek. Over het gebrek aan zelfkritiek binnen zijn beroepsgroep en het beeld van de journalist als objectieve beschrijver van de werkelijkheid schreef Volkskant-journalist Martin Sommer in 2009 bijvoorbeeld: “De journalist als de hoeder van waarheid en moraal, als ridder zonder vrees of blaam die belangeloos de boze machthebbers tegemoet treedt – ik geloof niet dat dat idee helemaal strookt met de werkelijkheid.’ Hij plaatste zijn opmerking in het licht van de strijd tussen media en de politiek. ‘Journalisten zijn nauwelijks betere mensen dan politici. Er is één groot verschil – journalisten zijn niet gekozen, politici wel. Moeten we die priesterlijke rol van waarheidsspreker en oordelaar tegelijk wel aan de journalistiek overlaten? Het is vervelend om te zeggen want ogenschijnlijk oncollegiaal, maar wij van de pers moeten eens duchtig nadenken over het sentiment dat politici qualitate qua bestreden moeten worden.”

Dat dit probleem alleen door de pers zelf verholpen kan worden, was voor zowel Donner als Sommer klip en klaar. Sommer verwees in zijn stuk naar een boek van John Lloyd die stelde dat niemand beter werd van de machtsstrijd tussen politiek en journalistiek, maar dat die het wantrouwen in de samenleving alleen maar doet toenemen. Sommer schreef: ‘Dit argument wordt in de media niet erg gewaardeerd, omdat het vierkant strijdig is met het idealistische zelfbeeld en de manier waarop de pers dagelijks gebruik maakt van zijn macht. Maar het moet wel gezegd worden, en het moet vanuit de media zélf gezegd worden – indeed, als er iets in de mediacultuur moet veranderen, dan lukt dat uiteindelijk alleen vanuit de media zelf.’

De observaties van Donner en Sommer klinken mij jaren later, na 3,5 jaar woordvoering en inmiddels in een andere rol bij de gemeente, helaas maar al te bekend in de oren. En op basis van mijn eigen ervaring ben ik geneigd te concluderen dat er in al die jaren niets wezenlijks is veranderd in die mediacultuur. Dat is doodzonde en mag de journalistiek zich aantrekken.

Wouter Keuning is teammanager van de directie communicatie en voormalig woordvoerder B&W van de gemeente Amsterdam. Hij plaatste deze blog  ook op zijn LinkedIn-pagina. 

Een leger aan woordvoerders

Een van de frames die in de media veelvuldig voorbijkomt, is dat van het leger (!) aan woordvoerders waartegen de journalistiek het moet opnemen. In veel gevallen wordt dat leger aan woordvoerders ook nog eens omschreven als een almaar uitdijend geheel, terwijl de ‘troepen’ aan de kant van media steeds kleiner zouden worden. David tegen Goliath, dat beeld. Nog even afgezien van de vraag wat je vindt van de gebruikte oorlogsmetafoor, behoeft het geschetste beeld wel wat nuance. In de eerste plaats is de vraag op zijn plaats of het aantal journalisten nou echt is afgenomen. Er is niemand die het precies bijhoudt, dus echt weten doen we het simpelweg niet, maar in 2015 meldde Villamedia dat Nederland 18.000 journalisten telde (tegen 15.000 in 2010). Daarna werd er nooit meer een schatting gepubliceerd. Wel is duidelijk dat in deze cijfers alleen de mensen zitten, die ofwel in dienst zijn bij een mediabedrijf ofwel bij de KvK als journalist staan ingeschreven. Of daarin ook alle bloggers, vloggers, studenten journalistiek, lokale huis-aan-huis-blad-journalisten, makers van in-de-buurt-websites, hobbyisten met een eigen nieuwswebsite en andere zelfverklaard journalisten in zijn opgenomen, is dus maar zeer de vraag. En toch weten ook deze mensen de weg naar woordvoering doorgaans en in toenemende mate bijzonder goed te vinden. En woordvoerders, is mijn eigen ervaring althans in Amsterdam, zijn bijzonder geneigd ook al hún vragen goed en netjes en zo snel als kan, te beantwoorden.

Over het precieze aantal woordvoerders in overheidsdienst is iets méér bekend, althans waar het om Den Haag gaat. Cijfers van branchevereniging Logeion laten zien dat er in 2011 100 woordvoerders in vaste dienst waren in Den Haag, tegen 106 in 2021. Tussen 2015 en 2018 lag het rond de 88, maar hoeveel externe woordvoerders er in al die periodes werden ingehuurd is weer niet bekend. Ondanks die onduidelijkheid wordt er in de genoemde artikelen regelmatig met cijfers gestrooid. En daar gaat het vaak mis; alles en iedereen die ergens als communicatiemedewerker in een systeem staat geregistreerd, wordt op één hoop gegooid. Zie bijvoorbeeld ook de eerdere quote van Chavannes. Daarin heeft hij het over 800 woordvoerders en communicatieadviseurs. Die zouden in Den Haag allemaal bezig zijn ‘het nieuws te managen’. Dat het werk van een woordvoerder en een communicatieadviseur in vrijwel niets op elkaar lijkt, weet hij blijkbaar niet, of wil hij niet weten. En wie de vermoedelijke bron van het cijfermateriaal van Chavannes erbij pakt, ziet bovendien dat de 800 mensen die hij noemt, helemaal niet bestaan uit alleen woordvoerders en communicatieadviseurs. Naast de 111 woordvoerders en 148 communicatieadviseurs, zitten er bijvoorbeeld ook 115 mensen bij die zich louter bezighouden met het verstrekken van publieksinformatie, 63 met het maken van media-analyses, 34 met het schrijven van speeches, 41 met het begeleiden van externe optredens, 40 met interne communicatie, 65 op staffuncties, 106 op overige plekken.

Hoewel veelvuldig de suggestie wordt gewekt dat dit allemaal overdreven en belachelijk veel is, worden de genoemde aantallen nooit afgezet tegen de aard en hoeveelheid van het werk dat er ligt (en de veranderingen daarin) en de wensen en behoeften van een steeds communicatievere en veeleisender samenleving. Vragen en klachten die via webcare binnen komen moeten 24/7 worden beantwoord, informatie moet op toegankelijke wijze worden gedeeld, zowel via traditionele kanalen als via tal van sociale media, zeer uiteenlopende doelgroepen moeten daarbij worden bediend, een niet-aflatende stroom aan wob-verzoeken moet worden afgehandeld en daarvoor moeten grote hoeveelheden informatie worden verzameld, beleidsteksten moeten helder en begrijpelijk leesbaar worden gemaakt, kamer- of raadsbrieven geredigeerd en ga zo maar door. Natuurlijk mag iedereen vinden dat teveel mensen in overheidsdienst zich bezighouden met communicatietaken en je kunt een prima discussie voeren over de vraag of dat niet minder kan, maar feiten en relevante context zijn dan wel prettig als startpunt van de discussie.

Het beeld van de nieuws-managende communicatieadviseur doet daarnaast een grote groep mensen tekort. Columnist Sheila Sitalsing beschreef communicatieadviseurs in  in de Volkskrant eerder dit jaar als een beroepsgroep die zich als fruitvliegjes vermenigvuldigt en die zich vooral bezighoudt met ‘het wijzen op de gevaren van een verkeerde communicatielijn. Een communicatielijn die afwijkt van de gewenste beeldvorming. Per ongeluk de waarheid vertelt.’ Een grappig - en treurig - beeld - en in het specifieke geval dat zij beschreef misschien terecht - maar ook een beeld dat in veruit de meeste gevallen niet echt terzake is. Het kan althans niet verder af staan van wat ik dagelijks in de praktijk om mij heen zie in het team communicatieadviseurs waaraan ik leiding geef. Dat zijn collega’s, doorgaans op behoorlijke afstand van het bestuur en de politiek, die zich over het algemeen vanuit een grote maatschappelijke betrokkenheid, dagelijks uit de naad werken om bewoners, ondernemers, bezoekers en alle anderen die iets met de overheid te maken hebben, te bereiken met de boodschappen die voor hen relevant zijn. Dat gaat van brieven aan bewoners over werkzaamheden in hun straat en het mee-ontwerpen en uitvoeren van participatietrajecten, tot het organiseren van alle communicatie rondom verkiezingen, het organiseren van bewonersavonden, het te woord staan van doorgaans bijzonder mondige en niet altijd even blije burgers en ga zo maar door. Daarbij adviseren zij ook regelmatig op de inhoud, vooral met als doel het goede te doen voor de Amsterdammers en beleid en de uitvoering daarvan betrouwbaar, toegankelijk en begrijpelijk te helpen maken. En ja, er worden zeker ook communicatie-lijnen afgestemd, maar dat heeft toch vooral tot doel dat de burger van zijn overheid mag verwachten dat die met één mond spreekt. En uiteraard gaan in dat werk ook regelmatig zaken mis en dan is kritiek volledig terecht. Maar iets meer nuance zou ook in die gevallen op zijn plaats zijn.