Het programma, gepresenteerd onder de naam EffecTiVe Toolkit, berekent op basis van specifieke merkinformatie, campagnekenmerken en een op te geven mediadruk hoeveel effect verwacht kan worden. Die effecten hebben betrekking op voor marketeers relevante merkposities, zoals de spontane en top of mind bekendheid, de voorkeur en het in aanmerking nemen van het merk. Het programma is van belang voor mediabureaus, reclamebureaus en voor media- en marketingmanagers bij adverteerders. De Toolkit is geproduceerd in samenwerking met Pointlogic.
Directeur Paul van Niekerk van SPOT: ’De aandacht voor de accountability van reclamecampagnes heeft tot nu toe vooral geleid tot discussies over mediabereik. SPOT wil met de EffecTiVe Toolkit deze discussies verrijken, doordat er meer inzicht wordt verkregen in het werkingsgebied van televisiereclame en de beïnvloeders daarvan.’
Na jaren te hebben gewerkt met formules voor bereik en contactfrequentie, gaat de software nu een stap verder door de invloed van televisiecampagnes op de merkenperformance te berekenen. Uitgaande van een gemiddelde campagne van 5 weken en 100 GRPs per week voor een gemiddeld merk, worden de volgende effecten voorspeld:
Doelstelling en effect van gemiddelde tv campagne
Spontane herinnering campagne + 11%
Herkenning commercial + 14%
Spontane merkbekendheid + 5%
Top of mind bekendheid + 7%
In aanmerking nemen van merk + 3%
Voorkeur voor merk + 4%
SPOT benadrukt dat deze cijfers gemiddeldes zijn. De uitkomsten kunnen sterk variëren, al naar gelang de situatie waarin het merk opereert. Bij gelijkblijvende inzet, maar een optimale mediastrategie, kunnen bovengenoemde effecten meer dan verdubbelen.
Nieuw is dan ook dat de gebruiker de specifieke omstandigheden van het merk en de campagne kan definiëren, zoals bijvoorbeeld de huidige merkpositionering, de merkpenetratie en de reclamegeschiedenis. Daarnaast kunnen de kernpunten van de mediastrategie worden opgegeven. Zeer relevant voor de uitkomsten blijkt de waardering voor de commercial. De gebruiker kan hier naar keuze zijn eigen oordeel opgeven of cijfers die beschikbaar zijn uit ander onderzoek.
Omdat gevarieerd kan worden in de mediastrategie en de waardering voor de commercial, groeit de kennis over de invloed daarvan op het effect. Uiteindelijk kan deze invloed worden omgerekend naar ‘mediadruk’, zodat de economische waarde van de meer kwalitatieve eigenschappen van een campagne langzaamaan in beeld komt. Zo kan een zeer goed gewaardeerde commercial in bovengenoemde campagne gelijkgesteld worden aan de mediadruk van ca. 250 GRPs. Omgekeerd, indien een commercial niet goed gewaardeerd wordt, moeten vele extra GRPs worden ingezet om hetzelfde effect te bereiken.
De toolkit is gebaseerd op het effectonderzoek van SPOT, dat vanaf 2000 wordt uitgevoerd onder de naam EffecTiVe. De software, ontwikkeld door Pointlogic, is gebaseerd op de databases die SPOT met dit effectonderzoek in de afgelopen jaren heeft opgebouwd. Voor de ontwikkeling van de toolkit zijn meer dan 100 campagnes gebruikt. Pointlogic heeft op basis van econometrische analyses de formules ontwikkeld die worden gebruikt in de EffecTiVe Toolkit.
De software wordt door SPOT en haar participanten gedistribueerd onder mediabureaus en adverteerders. Directeur Paul van Niekerk van SPOT: ‘Natuurlijk kunnen niet alle omstandigheden van een campagne in een computermodel worden gevat. Het blijft van belang bij de uitkomsten de eigen doelstellingen, de specifieke omstandigheden en de totale communicatiemix bij de beoordeling te betrekken.’
SPOT (de Stichting tot Promotie en Optimalisatie van Televisiereclame) houdt zich bezig met de promotie van televisie als reclamemedium voor adverteerders en vertegenwoordigt de belangen van de reclamebedrijven van de televisiezenders.
In de EffecTiVe Toolkit ligt de nadruk op het schatten van effecten. Hierdoor kan inzicht verkregen worden in
a. het werkingsgebied van televisiereclame oftewel ‘wat is een redelijke doelstelling?’
b. strategieën die het effect beïnvloeden (dus ook die het effect dempen)
c. de benodigde hoeveelheid reclamecontacten
Doordat een directe relatie wordt gelegd tussen inzet en effect wordt een link gemaakt met accountability.
Toch is hier nog maar sprake van een eerste, bescheiden stap. SPOT kan niet claimen alle factoren meegenomen te hebben die leiden tot effect en evenmin is het belangrijkste effect gemeten: de verkoopcijfers.
Wel is een stap gezet naar de verdere beheersing van het medium televisie bij het sturen van effecten. En daarmee wordt bijgedragen aan een van de belangrijkste doelstellingen van accountability.
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!