Tekst: Robert Heeg
De spamstorm is de afgelopen jaren gaan liggen, vooral dankzij torenhoge boetes. Daarvoor in de plaats kwamen talloze andere irritaties die ons het online-leven zuur maken. Een greep: pop-ups, pop-unders, vijf seconden wachten voordat je een YouTube-clip mag kijken, complete schermen die ongevraagd opengaan maar jou wel vragen of je er echt weg wil (Ja *$£@, dat wil ik echt!), retargeting voor producten die je al dagen in huis hebt, pre-rolls van merken die je haat…
Waar mijnenveld
Websurfen anno 2015 is een waar mijnenveld geworden. En dat terwijl het nog maar zo kort geleden is dat we een glanzende toekomst kregen voorgeschoteld. We zouden vrijwillig, gretig zelfs, virale productfilmpjes delen met de hele familie. Merken namen ons als vrienden bij de arm om ons bij te staan met goede raad en nuttige tips, gelardeerd met hoogwaardige content. Dit werd het tijdperk van de ‘dialoog met de consument’.
Uitingen zouden bovendien vlijmscherp op onze individuele behoeften en verlangens worden toegespitst. Aan al die beloften denken we melancholisch terug, wanneer een woord op een webpagina zich weer eens opblaast tot een compleet en irrelevant verkooppraatje omdat we er per ongeluk met de curser overheen zweefden.
Doelpogingen
Nemen we even zo’n irritatiefactor onder de loep: retargeting. Op zich een eenvoudig en kostenefficiënt instrument om klanten te helpen herinneren aan een merk, product of dienst waar zij eerder interesse in toonden. Maar volgens online marketeer Adam Parikh, van zelfbedieningsreclameplatform ExactDrive, worden er vaak drie cruciale fouten bij gemaakt:
1. Klanten worden naar de verkeerde plek gedirigeerd.
Als een advertentie voor een specifiek kledingstuk je naar een pagina voert met daarop honderden opties, dan vertrek je al snel weer gefrustreerd.
2. Te veel beweging.
Animatie kan goed de aandacht trekken, maar het kan consumenten ook wegjagen bij je merk. Een uiting die over het hele scherm huppelt, leidt alleen maar af en creëert geen betrokkenheid. Subtiele overgangen en bewegingseffecten pakken net zo goed de aandacht en verhogen interactie, al mogen ze nooit te lang duren.
3. Een onbeperkt aantal indrukken.
Als adverteerder moet je een goed begrip hebben van het aantal interacties dat een prospect tot klant maakt. Op basis daarvan kun je een succesvolle retargetingcampagne bouwen. Als je na een bepaald aantal impressies nog geen conversie hebt, dan irriteert je uiting de consument.
Adblockers
Gelukkig voor de geïrriteerde consument zijn er tools om de boosdoeners terug te dringen. En daar wordt gretig gebruik van gemaakt. Adblock Plus, waarmee je banners, pop-ups en videocommercials blokkeert, is volgens de makers al 300 miljoen keer gedownload. Slecht nieuws voor adverteerders dus. En niet alleen negeren consumenten steeds vaker hun uitingen, de verborgen kosten van de ergernis lopen ook op. Dat staat in de recente studie ‘The Cost of Annoying Ads van Microsoft Research’.
Voor het onderzoek, dat rond deze tijd verschijnt in de Journal of Marketing Research, moesten ruim 1.200 Amerikaanse participanten e-mails categoriseren, waarbij werd gemeten hoe snel zij hun taak staakten wanneer een irritante reclame aan de zijkant van het scherm verscheen. De onderzoekers wilden aantonen hoe reclame het ‘waardegevoel’ van bezoekers van bijvoorbeeld krantensites overstijgt, en of zij inderdaad afhaken zodra irritante reclame verschijnt.
Hoofdonderzoeker Dan Goldstein: ‘We zien dat uitgevers de reclame-irritatie moeten compenseren met een flinke toegevoegde waarde van de content of van de exclusiviteit van de dienst die ze leveren.’ Hij bestempelt veel reclame daarom als ‘kortetermijnwinst’.
Dubieuze partners
Deelnemers aan het Microsoftonderzoek werden verschillend betaald per bekeken pagina en dus keken de beter betaalden naar meer pagina’s. Desondanks keken álle participanten, ongeacht hun vergoeding, naar minder pagina’s zodra daar irritante reclame op verscheen. Om net zoveel pagina’s met ergerlijke uitingen te bekijken als pagina’s met niet-hinderlijke reclame, moesten deelnemers 115 dollarcent meer betaald krijgen.
Ten opzichte van pagina’s zonder reclame was dat zelfs 135 cent. ‘Dat lijkt niet veel’, zegt Susan Krashinsky, marketingreporter van The Globe and Mail, ‘maar wanneer je het vergroot naar de kosten per duizend impressies, dan is 1,15 dollar cpm een significant verschil.’
Goldstein waarschuwt dat zijn bevindingen niet alleen de kleine goedkope uitgevers aangaan. ‘Een grote, gerenommeerde uitgever kan gevraagd worden om een smaakvolle take-over-advertentie op de voorpagina te zetten, waarbij het complete scherm 20 seconden wordt bedekt voordat mensen verder kunnen lezen.’
De merken zelf houden inderdaad weinig rekening met de gebruikerservaring. Soms verbinden zij zich in hun hang naar bereik zelfs aan uiterst dubieuze partners. Wie bijvoorbeeld op schelmensites illegaal voetbal kijkt, moet eerst vele reclamevensters wegklikken (hoorden we van voetbalminnende vrienden.
Op zich een geval van eigen schuld, dikke bult; moet je je maar niet op dubieuze sites begeven. Maar verbluffend genoeg komen de hinderlijke vensters op die sites vaak van volstrekt legale afzenders, zoals goksite Bet365.
Achterdocht
De conclusies van het Microsoftonderzoek nemen in belang toe naarmate mensen het web meer vanaf mobiele apparaten bezoeken. Denk aan de reclamestrook die zo’n 20 procent onderaan je smartphonescherm bedekt als je je weer-app opent.
Er waren al eerdere studies die suggereerden dat het geld kost als mensen reclame haten. Advertising Standards Canada liet in 2014 zien dat 65 procent van de Canadezen producten niet langer kochten omdat ze de reclame-uitingen van een bedrijf ‘onacceptabel’ vonden. Andere academische studies lieten zien dat irritante reclame de reputatie van een merk in twijfel doet trekken; het kan mensen ertoe bewegen zich minder met zo’n merk te associëren.
Ook de veronderstelling dat irritante uitingen tenminste worden onthouden klopt niet, onderzoeken tonen juist het tegendeel aan. Zouden ze al die studies bij het pop-grage Bet365 hebben gelezen? Wellicht wordt het tijd dat zulke merken een nieuw soort CIO inhuren, de chief irritation officer.
Dit artikel staat in Tijdschrift voor Marketing nummer 3.
