Reclamebureaus houden gewoon niet van internet

Stef Heutink, creative director van Internetpeople, sprak gisteren op het MWG-congres No Ads Today over internet, reclame, goeroes, hypes en heilige gralen.  Dit is de tekst van zijn column.

door Stef Heutink

Vorig jaar vierden we met MWG in Panama 21 jaar internet in Nederland, het medium is volwassen, tijd om conclusies te trekken, ook over de onzin die er over is gezegd in diezelfde 21 jaar.

Nog nooit had de introductie van een nieuw medium zoveel invloed op de wereldeconomie. In positieve maar zeker ook in negatieve zin. Het was zelfs aanleiding voor een economische crisis. Er werd gezegd: de zeepbel internet is doorgeprikt, de internetbubble is voorbij. 

Misverstand 1: er heeft nooit een internetbubble bestaan. Het is precies hetzelfde als wat er in 2008 is gebeurd, ik kan het weten wij hadden in die tijd een internetbureau en ABN Amro wilde daar wel in investeren. Ze investeerden in 2000 twee miljoen euro in ons bureau in ruil voor 20% van de aandelen, wij maakten een bescheiden winst en hadden net voor vier ton de helft van de aandelen gekocht. De bank dacht dat het bureau binnen drie jaar voor minimaal 500k per medewerker verkocht kon worden, omdat het een internetbureau was. 

Noem dat maar een internetbubble.

Goeroes en statements

Een introductie van een ingewikkeld medium brengt natuurlijk nog iets met zich mee en dat laat zich wel vergelijken met de gold rushes in de 19e eeuw. De verkopers van zeefjes riepen het hardst dat er goud gevonden kon worden - vergelijk die verkopers maar met de goeroes van nu. De goeroes kregen vrij spel. In ons vak heb je drie groepen mensen: de mensen die het moeten doen, mensen zoals ik die daarbij kunnen helpen en goeroes die het beter weten.

Terug naar de introductie. In de tweede helft van de jaren 90 kwam internet echt op. Internetbureaus, nieuwe programma’s, platformen, tools en websites; de periode van e-commerce en communities.

De eerste goeroe statements luidden: de winkel verdwijnt, als je niet online verkoopt kun je het wel schudden en heb je nog geen website dan doe je niet meer mee.

In die tijd wilden veel merken een eigen community. Dat was de heilige graal en er bestonden nog geen social kanalen dus maakte iedereen die communities zelf. We kwamen er al snel achter dat een community alleen kon werken als het onderwerp ook in de fysieke wereld aanleiding zou kunnen zijn om bij elkaar te komen. Bij HISWA of Libelle was dat te doen, maar voor veel andere merken werd dat lastig. Als je daar met deze wetenschap op terugkijkt wordt het ineens allemaal logischer. 

Laten we eens kijken naar een fysieke community. Een vriend van mij heeft drie kroegen in Almelo. Hij is een geboren horecaman. De kroeg die hem vroeger in dienst had kon rekenen op een enorme stroom nieuwe klanten, de kroeg die hem niet meer in dienst had, had ongeveer dezelfde uitstroom. 

Vandaag heeft hij een Facebook-account met 2500 vrienden, dat is voor hem een ideaal kanaal. Als het rustig is, is één post genoeg: kom langs, ik gooi er een rondje in. Dat komt niet door Facebook maar door hem. Als Heineken de zoveelste ‘prettig weekend’-post uitstuurt doet dat veel minder. Het verschil tussen mensen onder elkaar en merken die zich als mensen gedragen. 

Na de storm van het doorprikken van de bubble in 2002, komt self service op. Daar hebben we weinig goeroes over gehoord. Ik denk omdat het onderwerp te saai is en er geen snel effect op kan worden gescoord, het resulteert niet in een boekje of een pakkende kop als: ‘alles verandert het zal nooit meer hetzelfde zijn’. Self service werkt wel, het internet blijkt natuurlijk een uitermate geschikt kanaal om zaken te regelen. Kostenbesparingen en klantbinding, een lekkere combinatie. 

Social media en big business

Met de komst van Second Life in 2003 begint het gedonder weer. Second Life, je avatar in een virtuele wereld die echt moet lijken. Goeroes verdringen zich, een aantal merken wil snel en de eerste Second Life miljonairs worden gepresenteerd in de actualiteitenrubrieken. Dit duurt niet lang. Het blijkt allemaal net even te ingewikkeld.

Als kort daarna in 2004 Facebook en Hyves worden opgericht komt er langzaam maar zeker een hype op gang die in veel opzichten doet denken aan de eerste golf in 1995. Social media wordt big business, en nu is het zelfs al social business. 

Ik twijfel. Behalve natuurlijk de grote sommen geld die bijvoorbeeld in Twitter en Facebook omgaan, zie ik weinig relevants als het gaat om merken. 

Het begint bij de essentie. Sociale platforms zijn ervoor om met elkaar te ouwehoeren en een beetje het nieuws bij te houden, te zien wat er gebeurt in de wereld. Die kroeg metafoor van net is zo gek nog niet. In een kroeg wordt ook wel een beetje reclame gemaakt voor merken maar wel met een hele lage attentiewaarde, je kunt het niet echt reclame noemen. Daarbij komt: als je vandaag de dag een beetje handig bent met adblockers en je instellingen zie je ook bijna geen reclame meer op internet, dat is niet voor niks natuurlijk.

Al die merken die vaak een stille dood sterven op de sociale kanalen zullen er denk ik ook weinig last van hebben. De merken die graag hoog scoren in de social media lijstjes zetten veel personeel in op webcare, plaatsen foto’s, maken inhakers en wensen mij dat prettige weekend. 

Vorig jaar kwam KLM met omzetcijfers social business. En zelfs als je dat cijfer erbij pakt en niet twijfelt aan het feit dat die business wellicht via andere kanalen ook was binnengekomen, heb je het over een omzetcijfer op het totaal van minder dan 1%. Bemoedigend? Zeker. Maar een groot succes? Ik weet het niet, er is nog weinig over te zeggen.

En van dit soort cijfers zijn er veel te vinden. Berekeningen van bereik van merken binnen sociale kanalen op het totaal van klanten leveren meestal percentages op van tussen de 0 en 1 %. Social business is small business, of eigenlijk: marginale business.

Godin en Van Belleghem

En de goeroes voorspellen vrolijk verder. In 2004 kondigt Seth God-IN ‘the end of advertising as we know it’ aan. We zijn 11 jaar verder, ik heb tijdens de voorbereiding van deze column de Nielsen-cijfers nagekeken maar Godin heeft niet bepaald gelijk gekregen.

Maar dat gebeurt hem wel vaker. In 2007 kondigt hij aan dat binnen 4 jaar 90% van alle sales via word of mouth en digital promotion zal gaan en in 2010 prijkt zijn naam op de cover van Steven van Belleghems  boek ‘De Conversation Manager’. Als je niet naar dit boek handelt, you’ll lose! Van Belleghem doet er dan nog een schepje bovenop: Adverteren op de traditionele manier werkt niet langer. Alweer?

Van Belleghem was hier vorig jaar en had een leuk verhaal over Thomas Cook. Iets op Facebook, en dat zijn ook echt leuke verhalen en mooie analyses maar het is ook heel klein allemaal. Don Draper, mijn favoriete reclameman, zei het treffend: ‘message developed by a PR team: received and forgotten’.

En als je goed analyseert wat de goeroes doen is het eigenlijk altijd hetzelfde trucje. Ze claimen een grote verandering, goochelen met nieuwe eigen definities, presenteren een heilige graal, schrijven en spreken daarover en claimen de expert te zijn. 

Internet en reclame

Internet en reclame, het is gewoon geen echt lekker huwelijk, nooit geweest. Internetafdelingen bij bureaus zijn het ondergeschoven kind. Succesvolle online bureaus als Achtung! claimen ook al lang gewoon slimme reclamebureaus te zijn, en terecht. Echte reclamebureaus houden niet van internet, het past niet bij ze en het druist in tegen alles waar ze echt goed in zijn en waar ze in geloven. 

Als je op internet wil verkopen zijn er drie dingen te doen: maak een goeie website met een goede contentstrategie, zorg voor een uitgekiende e-mail strategie en zorg dat Google van je houdt.

Vandaag is de heilige graal contentmarketing, story telling en social business. Zaken die zo oud zijn als de weg naar Rome maar nu is het vaak vermomde reclame, de ergste soort.

Mediapartners kwam bij ons in 1996 om een cd-rom te maken voor Allerhande. We maakten een mooie en supersnelle zoekengine en een prachtig interactief programma. In het eerste jaar werden er 112 duizend verkocht, gewoon in de winkel tegen een prijs van 29,95. Dat is contentmarketing. En geloof me: om op internet je klanten te servicen is een uitgekiende contentstrategie het belangrijkste wat er is maar het heeft geen bal met reclame te maken. 

Als Red Bull tientallen miljoenen views heeft met Felix Baumgartner dan is dat geen contentmarketing maar de PR-stunt van de eeuw. Alle journaals gehaald, die views zijn bijzaak, iedereen weet wie Red Bull is en iedereen weet wie Felix is. Goed gedaan!

Goeroes als Steven van Belleghem, Seth Godin en Simon Sinek hebben met elkaar gemeen dat ze boeken verkopen en lezingen geven. Ze weten precies wat er aan de hand is en waar het allemaal naartoe moet. Ze zijn alleen wel de mensen die zeefjes en scheppen verkopen om goud te delven en dat goud is er niet.

En wat hebben we eraan gehad: geen donder behalve wat inspiratie want ze kunnen wel mooi analyseren en vertellen.

Als je een bureau wil dat aan de hand van dit soort boeken werkt, bel ons niet, wij lezen ze niet meer. Ik wil blijven nadenken over marketing en de mogelijkheden die het internet daarin biedt: nuchter en obsessief klantgericht.

En dat laatste was reclame.