Purpose is geen merkenkunstje

Sterke industrialisatie en uitstoot van CO2 zorgt voor klimaatverandering; de temperatuur stijgt, watertekort komt vaker voor en voedsel wordt schaarser. De wereldbevolkingsgroei zet door, basis hygiene en gezondheid zijn een groeiende uitdaging. De kloof tussen arm en rijk vergroot alsmaar en roept vragen op over eerlijke verdeling van geluk en gelijke kansen voor iedereen. Deze misstanden zorgen voor bezorgdheid, onrust en activisme bij brede lagen van de bevolking, want de sociale media op onze mobieltjes doen hun werk steeds beter.

Greenwashing?
Wanneer merken zich groener of meer maatschappelijk verantwoord voordoen dan dat zij daadwerkelijk zijn. De organisatie doet zich voor alsof zij weloverwogen met maatschappelijke thema’s omgaat, maar dit is niet meer dan een groen sausje. We zien gelukkig steeds meer organisaties die wel met hun maatschappelijke rol bezig zijn en er echt wat aan willen doen. Ze haken aan bij de sentimenten die leven en geven uiting aan hun maatschappelijke en duurzame initiatieven. In veel gevallen gaat dat heel wat verder dan alleen de externe merkcommunicatie.

Bedrijven die de wereld verbeteren
Giganten als Unilever, Danone en Nestlé lijken hun rol serieus te nemen en zijn zelfs bereid hun bedrijfsprocessen structureel aan te passen of bedrijfsonderdelen af te stoten als het niet goed past in de duurzaamheidsgedachte. Een mooi voorbeeld in de financiële wereld is Triodos, sinds april 2015 de eerste Europese bank die als B Corp gecertificeerd is en zich richt op waardecreatie voor alle belanghebbenden en niet alleen op financiële winst. Of Albert Heijn waar steeds meer aandacht wordt gegeven aan biologische voeding, met pop-up bio stores en een assortiment dat inmiddels uit meer dan 1000 artikelen bestaat. En afgelopen week de aankondiging van Tesla dat ze deze zomer het wereld energieprobleem gaan helpen oplossen met Tesla Powerwall batterijen voor zonnepanelen. Ook mooi is het initiatief van Adidas om evenals G-Star in samenwerking met Parley for the Oceans manieren te ontwikkelen om de oceanen schoon te maken. Het partnerschap gaat vezels ontwikkelen op basis van plastic uit de zee, die gebruikt gaan worden in de sportartikelen van de fabrikant. En ik kan nog wel even doorgaan met het opnoemen van dit soort voorbeelden. Het zijn wat mij betreft stuk voor stuk initiatieven van organisaties die hun verantwoordelijkheid nemen en waar de wereld echt op zit te wachten.

Al is de leugen nog zo snel, de waarheid achterhaalt hem wel
Er zijn ook veel voorbeelden van merken die lekker meehobbelen op de duurzaamheidgolf. Grootbanken die in hun communicatie het geluk van de klant wel centraal proberen te stellen, maar die hun bedrijfsvoering nog steeds inrichten op maximale aandeelhouderswaarde en over-de-top beloningingen van het management. Of hybride automerkmodellen die als mileuverantwoord neergezet worden, terwijl ze mileubelastender zijn dan auto’s met gewone plofmotor.

Ik moet ook denken aan energiereuzen als Essent en Nuon. Op hun websites profileren ze zich met duurzame energie en gebruiken ze mooie plaatjes van windmolens en zonnepanelen. De realiteit is echter dat maar een klein gedeelte van hun energie duurzaam is. Ik weet helemaal niet zeker of ze er wel alles aan doen om zelf duurzaam te worden. Bij Essent bijvoorbeeld is zo’n 3% afkomstig uit windenergie. Van heel Nederland is overigens slechts 4,5% afkomstig uit windenergie, terwijl dat in Denemarken zo’n 20% is. En er wordt ook nog heel wat gelobbied dat fossiele brandstoffen juist goed zijn en dat zonne- en windenergie de slechteriken zijn.

Afgelopen vrijdag profileerde mijn voormalige werkgever Mars Inc., van de bekende M&M’s, Snickers, Skittles, Milky Way en ander suikergoed, zich als een onwaarschijnlijke pleitbezorger voor het eten van minder suiker. De snoepjesfabrikant verklaarde zich afgelopen vrijdag achter de aanbeveling van de WHO en USDA aanbeveling suiker te beperken tot minder dan 10 procent van de dagelijkse calorieën. Ik twijfel er niet aan dat ze het goed voor hebben met mensen en oprecht volksziektes zoals obesitas, diabetes en tandbederf willen tegengaan. Maar het blijft toch best lastig als juist suiker min of meer het belangrijkste ingredient is in je merken.

De vraag die bij me opkomt: is het wel verstandig en geloofwaardig om als producent in je merkcommunicatie uit te dragen dat je flink bijdraagt aan het oplossen van de wereldproblemen, terwijl er vaak (nog) geen bereidheid of mogelijkheid is om structurele en complexe veranderingen in je primaire en secundaire processen door te voeren.

Zonder purpose wordt je uiteindelijk overbodig
Merken die hun oorsprong niet vinden in een rijke en authentieke waarheid, een centrale overtuiging die mensen - zowel intern als extern - in hun menselijkheid aanspreekt, zullen uiteindelijk overbodig en vergeten worden. Mensen zijn volgens mij uitstekend in staat om onzin, leugens en grove zelfverrijking te ontmaskeren. Als merkcommunicatie en de intenties erachter niet oprecht zijn, zal dat vanzelf ontmaskerd worden. De buzz op sociale media doet zijn werk. Wat veel marketeers zich echter niet goed lijken te beseffen is dat je ‘purpose’ niet zomaar kunt ontwikkelen vanuit je merk- en communicatiestrategie. Purpose komt voort uit de opvattingen en overtuigingen die diepgeworteld zitten in de identiteit van de organisatie. Je kunt zo’n purpose niet eenvoudigweg achteraf bedenken en dan via branding er even in stoppen. En als je het al zou willen reverse engineeren dan neemt het jaren voordat het intern doorgevoerd is en extern geloofwaardig is geworden. Het hele bedrijf zal eerst haar bedrijfsprocessen en cultuur aan de purpose moeten aanpassen. Dat geeft vervolgens concurrentievoordeel - de Stengel 50 Studie toont aan dat bedrijven die de kwaliteit van het leven van mensen daadwerkelijk centraal stellen, aanzienlijk beter presteren, ook in de financiële resultaten.

Niet perfect, wel eerlijk
Wat nu te doen als je verantwoordelijk bent voor merkbeleid en op dit moment is er geen helder gearticuleerde purpose of draagvlak daarvoor in je organisatie? Wachten tot het te laat is? Of alvast voorzichtig beginnen? Intern en extern alvast de zaadjes planten om in een latere fase de purpose te laten ontkiemen? Ik zou zelf zeker die zaadjes gaan planten en regelmatig water geven. En op zoek gaan naar verbinding in de organisatie met mensen die er ook zo over denken. Je loopt dan weliswaar het risico dat er azijnpiesers zijn die je van idealisme of juist bedrog zullen betichten. Maar als je idealisme oprecht is en je er zelf hard aan werkt om nieuw gedrag door te voeren, dan zal je vast vergeven worden. Immers, mensen begrijpen dat je niet perfect bent, dat zijn ze zelf ook niet. Is het niet een mooie gedachte dat we allemaal zondaars zijn?

Amsterdam, 11 Mei 2015
Alexander Koene
BR-ND Emotive Transformers