PR is geen marketing, al kun je bij steeds meer bureaus voor beide terecht

[Door Robert Heeg]

De PR- en communicatiewereld was de afgelopen jaren flink in beweging. De hedendaagse professional moest al bijspijkeren op het gebied van big data, social, graphics, analytics en talloze tools, nu is daar ook nog marketing bij gekomen. De vakgebieden lagen al dicht bij elkaar, maar een echte crossover lijkt zich te voltrekken, doordat communicatiebureaus zich ontwikkelen tot marketingbureaus, met meerdere diensten onder één dak.

We zien organisaties die zich presenteren als ‘leading global communications marketing firm’ (Edelman) of als ‘adviesbureau voor marketing en public relations’ (Winkelman en Van Hessen), terwijl Lewis (dat zich geen Lewis PR meer noemt) in het Amsterdamse kantoor ‘twaalf PR- en marketingprofessionals’ herbergt.

Technologie

André Manning, directeur van Logeion, de Nederlandse beroepsorganisatie voor communicatieprofessionals, bevestigt dat traditionele PR en marketing naar elkaar toegroeien, met name op het gebied van externe communicatie. ‘In hun interactie met externe stakeholders kiezen organisaties en bedrijven steeds vaker voor een geïntegreerde aanpak van PR en marketing, mede onder invloed van technologische ontwikkelingen.’

Dat merken ze ook bij SchaalX, een werving- en selectiebureau gespecialiseerd in marketing én communicatie. Managing partner Ingrid Schipper: ‘Ik herken de trend. Het komt door de behoefte aan goede content en doordat steeds meer opdrachtgevers content beschouwen als marketing. Ook herken ik dat een communicatieadviseur steeds meer communiceert via de online kanalen en zijn/haar eigen analytics op orde moet hebben. Daar is overlap met de vaardigheden van een online marketeer.’ De twee vakgebieden hebben elkaars skillsets niet in hun dna zitten, maar worden bijna als vanzelf online samengebracht.

Branding

‘Ze komen elkaar natuurlijk tegen op middelen, op kanaal’, observeert Casper Berkhout, directeur/partner bij Van der Hilst, opleider van communicatieprofessionals. Hij ziet de twee segmenten ook naar elkaar toegroeien door het toenemende belang van branding. ‘Een vertrouwd merk en een geloofwaardige reputatie vormen steeds meer de succesfactor van een bedrijf of organisatie, kijk maar naar Patagonia, Tony’s Chocolonely of Qurrent. In het merk komen marketing en communicatie elkaar vakmatig tegen.’

Voor Winkelman en Van Hessen is de integratiediscussie niets nieuws. Ton Winkelman is medeoprichter van het, naar eigen zeggen, eerste bureau dat zich afficheerde als adviesbureau voor marketing en public relations. Dat was in 1980, om precies te zijn. ‘Je zou ons de grondleggers kunnen noemen. Het kwam ons indertijd te staan op veel kritiek van toenmalige PR-bureaus. Marketing en PR waren volgens hen gescheiden werelden. Maar wij vinden dat marketing- en business-denken het fundament vormt voor communicatie. De business-prioriteiten van een organisatie zijn bepalend voor de inzet van communicatie. Ze maken bij de inzet van communicatie het verschil tussen nice to do en een must.’

Kanttekening
Rosalinde van de Wall snapt dat de integratie als een trend wordt gezien, want ze ziet veel bureaus dichter naar elkaar toegroeien, maar ze plaatst wel een kanttekening. ‘Er is de nodige begripsverwarring rond PR, communicatie en marketing.’

Ze geeft leiding aan de Nederlandse tak van de Omnicom Public Relations Group, die dit voorjaar is ontstaan toen FleishmanHillard, Ketchum en Porter Novelli hun activiteiten samenvoegden. Van de Wall verklaart de integratiediscussie deels vanuit de opkomst van contentmarketing, waarbij de kwalitatieve verhalen vanuit PR en communicatie op ‘marketingwijze’ worden weggezet.

Ook wijst ze op de rol van de social media-transitie. ‘Die was in principe ooit bedoeld om relaties aan te gaan. Denk: PR. Maar sociale media zijn ook bijzonder goed in te zetten voor veel bereik, en dus brand awareness. Denk: marketing.’

Welk etiket we er ook op plakken, één ding weet zij zeker: ‘Wij hebben niet de ambitie om onszelf marketingbureau, te noemen. Wij lenen wel uit het marketingvakgebied, zoals vice versa ook gebeurt.’

Daarmee doelt ze onder meer op datagebruik, gedetailleerde doelgroepinformatie en insights, en samenwerking. Als onderdeel van de internationale Omnicom PR Group, die 6.000 professionals telt, is veel kennis en ervaring binnen de groep voorradig. En dus hoeft Van de Wall niet alle marketing-, data- en paid media-specialismen zelf in huis te halen. Sterker: ‘Wij kiezen er juist voor om steeds verder te specialiseren in reputatiemanagement, met grondige kennis van sectoren als food, agricultuur en healthcare.’

We moeten niet denken dat de overgang van PR en communicatie naar marketing naadloos verloopt. Winkelman, stellig: ‘Communicatiemensen pretenderen wel dat zij veel van marketing weten, maar onze ervaring na ruim 35 jaar is dat dit zeker niet voor iedereen geldt. Veel PR- en communicatieprofessionals zijn van de inhoud en de nuance, maar hebben moeite met het maken van keuzes die nu eenmaal voortvloeien uit het effectief positioneren van merken en organisaties.’ En dus moeten mensen bijscholen, of worden er nieuwe krachten uit andere disciplines gehaald.

Recht op omzet

‘Het vraagt inderdaad iets anders van je medewerkers’, weet Monique Botman, actief in de vakgroep Corporate Communicatie van Logeion en bestuurslid van de VPRA, Brancheorganisatie voor PR en Communicatie-adviesbureaus. ‘Niet dat iedereen nu alles moet kunnen, maar als je geïntegreerd aan de slag wilt, is het wel zaak dat je elkaars taal spreekt en met elkaar kunt meedenken. Bijscholen vind ik een groot woord; door de samenwerking te zoeken en af en toe eens iets over een andere discipline te lezen, kun je al veel leren, in ieder geval voldoende voor een effectieve samenwerking.'

Zeker is wel dat daar nog een wereld te winnen is, aldus Botman. En dat begint met de oprechte wéns om samen te werken. 'We maken ons nu nog veel te druk over wie recht heeft op welke omzet, dat zit ons in de weg. We moeten elkaar veel meer gunnen en helpen.’ Overigens vindt zij dat ook aan klantzijde corporate communicatie en marketing meer moeten samenwerken.

Leren is ook wat Ingrid Schipper (SchaalX) predikt. Volgens haar is communicatie ondergeschikt aan marketing, en zullen PR- en communicatiemensen moeten bijleren over onder andere analytics van de diverse kanalen.

‘Ze zijn geen marketeers. Als goede marcomadviseur denk je vanuit de doelgroep. Maar een marketeer moet het business-model van de organisatie beetpakken en aan meer knoppen draaien dan de communicatieadviseur. Onze visie is dat marketing veel breder is dan communicatie. Marketing houdt naast communicatie ook in dat je op basis van data en insights business-modellen kunt ontwikkelen, een prijs- en distributiestrategie kunt formuleren, en dat je je doelgroepen in kaart brengt. De communicatieadviseur heeft kennis over de doelgroep én hoe en waar je die kunt bereiken en raken. Kortom, communicatie is geen marketing, maar een van de pijlers van marketing.’

Jaloers
Berkhout (Van der Hilst) is soms wel een beetje jaloers op de vaardigheden die in de marketing al eerder werden geadopteerd. ‘Commprofs kunnen leren van marketeers, met name op het gebied van data-based werken en de toepassing van inzichten uit de gedragswetenschappen. Daar is steeds meer vraag naar en dus moeten communicatieteams bijspijkeren. Voor beide onderwerpen geldt dat het hier en daar heus wel een plek heeft, maar we kunnen er nog veel meer mee.’

Bijscholen moet sowieso altijd, vindt Van de Wall. ‘De mogelijkheden om in contact te zijn met stakeholders veranderen razendsnel.’ In het wereldwijde netwerk waarin zij werkt, heeft ze gemakkelijker toegang tot specialisten, bijvoorbeeld op het gebied van e-mailmarketing, crm of media-inkoop. De deskundigheden die ze bij Omnicom in toenemende mate in huis halen, zijn research, data, social, en creatie en contentproductie, met name video. En waar het gaat om content ziet Van de Wall de integratie ook de andere kant op werken: marketingbureaus die communicatie-experts binnenhalen.

Kruisbestuiving
Winkelman verwacht dat er beslist een ‘blur’ zal optreden, en ook Manning ziet kruisbestuiving. ‘Opdrachtgevers – zowel intern als extern – kiezen vaker voor een geïntegreerde aanpak, en dan moet je wel de juiste mensen in huis hebben om dat te kunnen aanbieden.’

Hij ziet dat niet alleen de bureaus zich daarop inrichten, maar ook de communicatieafdelingen van bedrijven, overheidsinstellingen en andere organisaties. Van de Wall voorspelt dat met name strategische planners, creatieven en contentproducers tussen de verschillende typen bureaus zullen bewegen. Samenwerken op alle mogelijke manieren wordt daarbij het sleutelwoord.

Van der Wall: ‘Dat betekent niet altijd dat ergens iemand weggehaald moet worden. Ik ken veel freelancers die werkzaamheden doen voor bureaus met allerlei verschillende achtergronden. Dat vraagt om flexibiliteit, maar veel van hen kunnen dat.’

Van de Wall gelooft dat het weinig zin heeft als bureaus allemaal hetzelfde gaan doen. ‘Met de bewegingen die bureaus nu maken, lijkt iedereen één kant op te gaan. De salesfunnel helemaal uitdenken: van het creëren van behoefte en voorkeur tot aan besluitvorming, herhalingsaankopen en aftersales. Voor al die dingen zijn wel specialisten nodig.’ Het aantal nieuwe, technologische mogelijkheden neemt immers fors toe en het begrijpen daarvan vraagt veel. Of al die adviseurs en ontwikkelaars straks bij een en hetzelfde soort bureau werken, weet zij niet. ‘Maar ik zie wel dat wij binnen onze groep steeds meer samenwerking zoeken.’

One-stop-shop

De fusie heeft bij Omnicom Public Relations Group voor extra investeringen in onderzoeken en consultants gezorgd. Er zijn meer disciplines onder één dak samengebracht, zoals public affairs, interne communicatie, crisiscommunicatie en mediarelaties. ‘We werken samen met onze zusterbureaus voor andere, aanpalende zaken, die sommige mensen marketing noemen. One-stop-shop zijn we in die zin dus wel, als opdrachtgevers daar behoefte aan hebben.’

Ondanks de groeiende toenadering en integratie, geloven de experts dat het bureaulandschap vooral heel divers blijft. Botman, die tot 1 september managing director van Porter Novelli was, weet het zeker: ‘Specialisatie blijft bestaan, ook bij bureaus. Ons vak is gewoon te veelzijdig om alles te kunnen.’

Wel voorziet ze steeds meer allianties, al dan niet van tijdelijke aard, waarbij verschillende bureaus elkaar voor bepaalde opdrachten opzoeken. Belangrijk is daarbij dat er altijd één partij of persoon is die zo’n samenwerkingsverband coördineert en overziet, en begrijpt welk specialisme op welk moment nodig is. ‘Misschien is dát wel een heel nieuw specialisme binnen het vakgebied.’

Volgens Winkelman ten slotte moet elk bureau zich uiteindelijk toch positioneren. ‘Die noodzaak wordt nog groter dan hij al is. Waar sta je echt voor, ten diepste, en hoe maak je dat waar?’

FOTO: 123RF/handmadepictures