Blauw Research en selexyz boekhandels deden een onderzoekje om het boek De Ultieme Kudde, van Mark Earls (foto) te promoten. (En het boek De Superpromoter van de onderzoeker.)
Mensen zijn kuddedieren, is de stelling van Earls. Hoe rationeel en individualistisch onze westerse cultuur ogenschijnlijk ook mag zijn, ons gedrag wordt voornamelijk bepaald doordat wij de kudde volgen.
Dat is geen schande. Integendeel, het is een heel gezonde menselijke eigenschap. Mensen beïnvloeden elkaar bewust en onbewust, waarbij vooral het onbewuste een veel grotere rol speelt dan we geneigd zijn te denken. Maar er zijn vormen van communicatie die tot meer kopieergedrag leiden dan andere.
Rijn Vogelaar (CEO Blauw Research) en Mark Earls spraken elkaar in London ter voorbereiding van de lancering van De ultieme kudde en bedachten een experiment om te zien in welke mate enthousiasme een rol speelt bij menselijk kopieergedrag.
Uitgangspunt is dat wanneer iemand enthousiasme uitstraalt ‘de kudde’ eerder geneigd zal zijn om gedrag (koopgedrag, leesgedrag etc.) te volgen dan wanneer iets neutraal wordt gebracht. Boekhandelsketen selexyz werkte mee aan het experiment.
Het onderzoek vond plaats bij selexyz donner te Rotterdam. Bezoekers van deze boekhandel die wilden deelnemen aan het onderzoek werden verdeeld in drie groepen. De eerste groep kreeg het boek De ultieme kudde in handen en er werd hen een aantal vragen gesteld: Lijkt het boek je interessant? Ga je het lezen? Ga je het aanbevelen? Ga je het cadeau doen?
De tweede groep bezoekers kreeg het boek niet te zien maar slechts een tekst te lezen van een ‘enthousiaste fan’ die uitlegt waarom hij zo enthousiast is over het boek. De derde groep kreeg een kort filmpje te zien waarin deze fan persoonlijk zijn boodschap overbrengt.
De belangrijkste hypothese van het onderzoek was dat het filmpje een sterker kopieergedrag zou veroorzaken dan de tekst, ondanks het feit dat de inhoud van de boodschap exact gelijk was. Dit was inderdaad het geval.
De intentie tot het lezen van het boek werd verdubbeld door het zien van een filmpje (van 11% naar 22%). Mensen die alleen het boek te zien kregen hadden de hoogste intentie om het te lezen (26%).
Kennelijk wil je, om te beslissen of je een boek gaat lezen, eerst even het boek zien, dan weet je tenminste hoe dik het is en of het er aansprekend uitziet. Opvallend was dat mensen die het filmpje te zien kregen eerder geneigd waren het boek aan te bevelen aan anderen (29%) dan om het zelf te lezen.
De bovengenoemde effecten werden nog sterker aangetroffen bij de zogenaamde ‘superpromoters’. Dit zijn enthousiastelingen die hun omgeving regelmatig beïnvloeden met hun aanstekelijk enthousiasme. In Nederland is ongeveer 1 op de 5 mensen een superpromoter.
33% van deze superpromoters had de intentie om het boek te lezen na het zien van het filmpje en 31% verwachtte het boek aan te bevelen. Bijna de helft van de superpromoters (48%) overweegt het boek cadeau te doen na het zien van het filmpje, onder niet-superpromoters is dit 29%.
Indien men in plaats van het filmpje de tekst heeft gelezen overweegt 36% het boek cadeau te doen. Dat betekent dus dat de intentie om het boek cadeau te doen onder superpromoters 12% hoger is. De superpromoters worden dus eerder enthousiast bij het zien van een superpromoter en geven dit enthousiasme ook weer graag door.
Gezien het voorgaande zal door het natuurlijke enthousiasme van de superpromoter het boek ook weer met meer plezier worden ontvangen. Ook denkt Blauw dat de kans dat de ontvanger van het cadeau het boek weer met enthousiasme aanbeveelt groter is wanneer het boek door een superpromoter ontvangen is.
De superpromoters veroorzaken dus een kettingreactie aan kopieergedrag. Of zoals Sander Ruys, de uitgever van De ultieme kudde, treffend uitsprak na het zien van de resultaten, “Ineens werd het me duidelijk; Superpromoters zijn een soort supergeleiders van enthousiasme.”
Verantwoording onderzoek
In totaal hebben 217 mensen meegedaan aan dit onderzoek, locatie selexyz donner te Rotterdam, van donderdag 22 april 2010 tot en met zaterdag 24 april 2010.
Over Mark Earls
Op zijn weblog: Herd the hidden truth about who we are, schrijft Mark Earls al jaren artikelen over consumenten, marketing en massagedrag. Zijn publicaties wonnen meerdere prijzen en behoren volgens velen tot het belangrijkste wat er momenteel over consumenten- en massagedrag geschreven wordt.
De ultieme kudde verscheen in 2007 in het Engels (Herd).
Over Rijn Vogelaar
Rijn Vogelaar is CEO van Blauw Research en schreef het boek De Superpromoter over de kracht van enthousiasme. In het boek is een belangrijke rol weggelegd voor de theorie van Mark Earls. Vogelaar betoogt dat enthousiasme een bepalende factor is voor de mate waarin mensen aanbevelingen doen en elkaar kopiëren.
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!