De bereikbaarheid van woordvoerders is geregeld een punt van debat en ergernis op redacties en sociale media. Op Twitter ontstond er dit weekeinde een discussie naar aanleiding van een tweet van Bart Mos, journalist van de Telegraaf. Hij was op zoek naar een woordvoerder, vroeg de organisatie om het 06-nummer, maar die weigerde dat te geven.
In de journalistieke praktijk is dat opmerkelijk, maar niet uitzonderlijk. De woordvoerder die niet bereikbaar is, wordt afgeschermd of niet reageert, is geen uitzondering. Een journalist moet eerst langs een secretariaat of zijn vraag per email indienen, en krijgt dan vaak een antwoord per email terug van de woordvoerder, als die tenminste antwoordt.
In beslag genomen door vergaderingen
Bovendien blijkt de woordvoerder steeds vaker tot het soort van de homo overleggus te behoren, die vaak door interne vergaderingen in beslag wordt genomen en minder tijd heeft voor de vragende buitenwereld. Soms zelfs onbereikbaar na het versturen van een persbericht.
Herkennen woordvoerders dit en welke keuzes maken ze zelf? Adformatie vroeg vier van hen naar hun mores en praktijk. Is het afschermen van een 06-nummer te begrijpen? En zijn woordvoerders eigenlijk minder goed bereikbaar of is de mediadruk zo toegenomen dat de eisen simpelweg te hoog zijn geworden?
Jan-Willem Wits was woordvoerder van onder meer de Katholieke Kerk in Nederland, Actiz, Verbond van Verzekeraars en KPMG, en werkt nu als communicatieadviseur vanuit zijn bedrijf Words are Deeds. Hij treedt geregeld op commentator en columnist voor de radio.
Wits: ‘Ik kan in die rol soms een quasi-journalistiek jasje aantrekken en krijg dan een inkijkje in wat journalisten overkomt wanneer ze een woordvoerder van een bedrijf, overheidsinstelling of andere organisatie proberen te bereiken voor een reactie. Ik schrik soms van mijn collega-woordvoerders. Afdelingen met soms wel vier mensen die op de site staan als aanspreekpunt voor de media zijn urenlang onbereikbaar of bellen simpelweg niet terug.’
Bozige telefoniste
Bij een grote multinational kreeg Wits steeds weer de centrale receptie aan de lijn: "U begrijpt toch wel dat ze heel erg druk zijn?", meldde de telefoniste bozig nadat hij ongeduldig wees op het goed beluisterde programma op Radio 1 waarin hij een uur later zijn verhaal moest vertellen. ‘De volgende dag belde de 'hoofdwoordvoerder' van deze beursgenoteerde onderneming alsnog terug. Wat mijn vraag precies was...’
Wits heeft een eenvoudige steltregel: wanneer je wordt betaald om de pers te woord te staan dan moet je bereikbaar zijn.
Altijd?
‘Ja, eigenlijk wel. Journalisten werken ook 24/7 en het nieuws houdt zich niet aan passende werktijden. Ook moeten journalisten zonder reserve het mobiele telefoonnummer kunnen krijgen van woordvoerders, neem je gewoon de telefoon op en wacht je niet dagen met het geven van een antwoord.’
Ander vak kiezen
Alleen bij gevoelige zaken is woordvoering per mail te billijken, vindt Wits, maar een goede woordvoerder kan in de regel ook aan de telefoon een passende reactie geven. ‘Heb je daar helemaal geen zin in? Kies dan een ander vak en noem je vooral geen woordvoerder. If you can't stand the heat stay out of the kitchen.’
Wits verwoordt in grote lijnen de mening van de andere woordvoerders. ‘Je moet bereikbaar zijn, en eigenlijk altijd’ zegt Chantal Deen, communicatiemanager en eerste woordvoerder bij OOM Verzekeringen. ‘Zit je ergens in gesprek, zorg dan dat de mensen in je organisatie weten waar dat is. Ze moeten je er altijd uit kunnen halen als dat nodig is, simpelweg omdat het anders schade voor het bedrijf kan veroorzaken.’
‘Goed bereikbaar zijn is nu eenmaal je werk’, vindt Ronald van der Aart, zelfstandig communicatiestrateeg en woordvoerder, de afgelopen twee jaar voor Albert Heijn. ‘Of dat via 06, een vaste lijn, WhatsApp of een e-mail is, rechtstreeks of via een secretariaat is, dat maakt niet uit. Organiseer het goed, wees vindbaar en reageer, ook als je niet direct het antwoord weet of nog niet weet of je kan meewerken aan een verzoek.’
Confrontatie mijden
Waarom gaat het dan blijkbaar nog geregeld niet goed? Volgens Deen en Van der Aart speelt angst een rol. Bij de meeste organisaties, zegt Chantal Deen - ook in het verzekeringsbedrijf waar zij werkt – wordt de woordvoering er bij gedaan door een communicatiemanager en is het geen dagelijkse taak.
Deen: 'De functie belandt vaak bij een communicatiemanager omdat die ook “zo makkelijk het praatje op de nieuwjaarsreceptie wist te houden”. Dat moet dan voldoende zijn. Dat is echter een onderschatting van de functie. Ga er maar aanstaan als je kritisch bevraagd wordt door een journalist. Dat is iets dat je echt moet hebben geleerd en meegemaakt, want het kan er hard aan toegaan. Ik denk dat woordvoerders zich vaak onbereikbaar houden omdat ze die confrontatie niet aandurven.‘
Ronald van der Aart hoort soms dat woordvoerders hun 06-nummer niet op een site plaatsen uit vrees dat ze gebeld worden door klanten die er bij het callcenter niet doorheen komen. Van der Aart: ‘Die angst is vaak nergens op gebaseerd. Ik heb 10 jaar lang bij UPC Nederland op de website gestaan als woordvoerder en ben in al die jaren twee keer gebeld door een ontevreden klant.’
Tactische overwegingen
Angst is slechts een gedeeltelijke verklaring voor onbereikbare of traag reagerende woordvoerders. Het gebeurt ook simpelweg omdat het de woordvoerder goed kan uitkomen. ‘In de praktijk kan het uit tactische overwegingen handig zijn om af en toe niet te snel te reageren’, stelt Ronald van der Aart.
Ook Erik Kroeze, hoofd mediarelaties bij NS, kiest er soms voor om niet direct per telefoon te antwoorden op journalistieke vragen. ‘Je kijkt naar de journalist met wie je hebt te maken. Sommigen zijn ontzettend nauwkeurig als ze je citeren, anderen permitteren zich veel vrijheid en zijn wat slordiger in het weergeven van je woorden. Die laatste zal ik bij gevoelige onderwerpen waarbij de formulering van groot belang is geen mondeling antwoord geven, maar ze schriftelijk per email sturen. Hoe je met journalisten omgaat is altijd maatwerk. Het gebeurt trouwens niet vaak hoor, en ik meld het ze altijd.’
NS is na de Nederlandse politie de organisatie met de meeste mediadruk in Nederland, vertelt Kroeze. De eisen aan bereikbaarheid zijn hoog, maar de 06-nummers van de woordvoerders zijn niet op de site van mediarelaties te vinden.
Beetje zelfbescherming
Kroeze: ‘95 procent van de berichtgeving over de NS wordt gemaakt door journalisten die we goed kennen. Zij hebben de 06-nummers van de relevante woordvoerders, er zijn directe lijnen. Maar ik wil dat we als organisatie altijd bereikbaar zijn, de telefoon is altijd bemand. Als er journalisten zijn die ons minder kennen moeten ze te woord worden gestaan.’
Het delen van de mobiele nummers van de individuele woordvoerders kan dat in de weg staan, stelt Kroeze. ‘Als iemand net in een vergadering zit, pauze heeft of met vakantie is, dan komt er te staan: “NS was niet bereikbaar”. Dat willen we niet. En om eerlijk te zijn ben ik als ik de mailtjes lees die we soms van mensen binnenkrijgen ook wel blij dat we die niet zo direct op je mobiel te bereiken zijn. Een beetje zelfbescherming is het ook.’
