Moet BP haar merk heroverwegen?

De olieramp die zich voltrekt in de Golf van Mexico zal voor BP tot een ongekende (imago-) schade leiden. Er dreigt een wereldwijde boycot van BP, waarbij met name in de Verenigde Staten de kritiek en zelfs de agressie elke dag toeneemt! Het belangrijkste distributiekanaal, de pomphouders, komt in opstand. De vraag is hoe BP verdere imagoschade kan voorkomen.

Volgens BP zelf is het merk BP de totale indruk die het publiek van BP heeft, wat zij van het merk in de praktijk vindt en hoe zij zich er emotioneel bij voelt. Het merk is meer dan een teken of symbool. Het beeldmerk van BP, de Helios, symboliseert de waarden van het bedrijf. Progressief, verantwoordelijk, innovatief en performance gedreven. Dat dit beeld uit 2000 in de ogen van het publiek niet meer klopt met de realiteit is de laatste tijd pijnlijk duidelijk geworden.

Distributiekanaal onder druk

De kosten van deze olieramp zijn door BP geraamd op ruim $30 miljard. Maar dat is nog lang niet alles! BP dreigt haar belangrijkste distributiekanaal kwijt te raken. De ruim 11.000 BP pomphouders in de VS komen in opstand.

Veel van hen hebben ruim 40 procent omzetverlies geleden. En vandalisme en vernielingen aan pompstations nemen dagelijks toe. Immers, de automobilist wil niet graag gezien worden bij het tanken bij een BP-pomp. Voor de pomphouders bijzonder zuur. Er zijn echter veel signalen dat de pomphouders in de VS benzine weer willen verkopen onder de naam Amoco. Een naam die verdween in 1998 nadat BP Amoco had overgenomen en alle pompstations omdoopte in BP.

Imagoschade

De imagoschade die BP heeft geleden en wellicht nog zal lijden door het olielek in de Golf van Mexico is enorm. Het is niet de eerste keer dat oliemaatschappijen onder sterke (maatschappelijke) druk komen te staan en al snel doemt dan ook de vergelijking met twee andere serieuze incidenten. De ramp met de Exxon Valdez en het afzinken van de Brent Spar door Shell.

De Exxon Valdez liep in 1989 aan de grond bij Bligh Reef in Alaska. Toen stroomde ruim 100 miljoen liter ruwe olie in zee. De totale kosten die Exxon moest maken voor het schoonmaken van de kusten, het treffen van compensatieregelingen en een boete door de Amerikaanse overheid bedroegen bijna bedroegen bijna $ 8,5 miljard.

De Brent Spar van Shell was een verouderd olieplatform dat men, met toestemming van de Engelse overheid, op een diepe plek in de Atlantische Oceaan wilde laten afzinken. Greenpeace kreeg lucht van de zaak en protesteerde hevig. Greenpeace riep de consument op tot een boycot van Shell. Pompstations werden beschadigd en in Duitsland daalde de jaaromzet bij pomphouders bijvoorbeeld met meer dan 50% op een jaaromzet van 60 miljard gulden!

Nieuw merk!?

Zowel Exxon als Shell hadden het zwaar te verduren, maar hielden het merk uiteindelijk overeind. Dat kwam omdat de ramp van de Exxon Valdez toch wel heel ver weg is en bij de Brent Spar van Shell ging ook de milieubeweging behoorlijk in de fout. Bij BP ligt dit toch iets anders. De trage aanpak, lange onterechte discussie over de schuldvraag en de onduidelijke en onjuiste communicatie hebben BP in haar hart geraakt.

Daar komt bij dat BP toch al niet gelukkig is de laatste tijd in de VS. In maart 2005 kostte een explosie in een raffinaderij van BP in de Amerikaanse staat Texas 15 personeelsleden het leven. De Amerikaanse autoriteiten legden het concern vorig jaar een boete op van $ 87 miljoen omdat het de afspraken over verbetering van de veiligheid bij de installaties in Texas niet was nagekomen. Aan familieleden van de overledenen en de 170 gewonden betaalde het concern $ 2 miljard. In 2006 leidde een kapotte pijplijn van BP in Alaska tot grote schade voor het milieu. In 2009 kwam het bedrijf nog in het nieuws toen zestien werknemers van een olieplatform voor de Schotse kust omkwamen bij een helikopter ongeluk.

Naast de ongekende hoge compensatie- en schoonmaakkosten ($ 30 miljard), zal met name de opstand van de pomphouders voor BP nog kunnen leiden tot een enorme onaangename kostenpost. Als de beurskoers een indicator is van de waarde van het merk BP, dan is het duidelijk dat de merkwaarde al met bijna 50% is afgenomen. Benzine zal wel altijd verkocht worden omdat we nu eenmaal met de auto willen rijden. Maar belangrijk wordt de keus van de pomphouder als zijn contract met BP afloopt en hij een nieuwe leverancier moet kiezen. De kans is klein dat dit BP wordt als het beleid niet snel veranderd! Om verdere merkafbreuk te voorkomen zou het voor BP verstandiger zijn om de vertrouwde en sterke naam Amoco terug te geven aan de pomphouders!

Dit is de eerste posting van Theo Visser, partner en consultant van Novagraaf adviesbureau op het gebied van Intellectueel Eigendom