Meer verantwoordelijkheid, meer duurzaamheid en meer menselijkheid

Duurzaamheid
Het belang van duurzaamheid blijft toenemen. Consumenten raken gefrustreerd over business-as-usual organisaties en gaan zich verbinden met gelijkgestemde consumenten of communities om meer te eisen van hun merken: meer verantwoordelijkheid, meer duurzaamheid en meer menselijkheid. Consumenten hebben nieuwe verwachtingen van producten: een balans weten te vinden tussen kwaliteit, prestatie en betaalbaarheid en ook voldoen aan de verwachtingen omtrent milieu, arbeid of de manier waarop winst wordt gemaakt. Duurzaamheid zal de relatie tussen merken en samenleving veranderen.

We kennen allemaal de missie van Paul Polman, CEO van Unilever met zijn Sustainable Living Plan. En ook ‘KLM takes care’ is een voorbeeld van hoe je toch kunt bijdragen aan duurzaamheid terwijl je core business vliegen niet echt milieuvriendelijk is. Het platform ‘KLM takes care’ blijft niet steken op een ‘feel good factor’ maar toont de inspanningen van het bedrijf om duurzaam te ondernemen in de luchtvaartsector. Dit jaar is KLM wederom als koploper benoemd in de Dow Jones Sustainability Index.

Maar deze voorbeelden van bedrijven met een business strategie waarin duurzaamheid geïntegreerd is opgenomen, zijn blijkbaar schaars. Jan Jonker, hoogleraar duurzaam ondernemen, zegt in een recent BNR debat over duurzaam beleggen dat de meeste bedrijven hun duurzame strategie niet goed kunnen uitleggen. Ook Jeff Melnyk, senior brand strategist bij Futerra een bureau gespecialiseerd in sustainable branding, stelt in de Guardian Sustainable Business dat er nog maar weinig merken zijn die echt een manier hebben gevonden om duurzaamheid centraal te stellen in hun DNA. Het merk zegt alles over de bedrijfsstrategie van het bedrijf – waarom het bestaan en de impact die het wil maken op de wereld. En belangrijk, de relatie die je met de klant hebt en de toegevoegde waarde die je biedt.”

Strategische kansen
Dat biedt strategische kansen voor communicatie- en designbureaus om bedrijven te helpen met hun duurzame business strategie. Een vraag die mij als merk- en communicatiestrateeg de laatste tijd bezighoudt is: Hoe kunnen aspecten uit het creatieve proces (insights, merkstrategie, gedragsverandering / design thinking, creativiteit) vaker worden ingezet bij business development die wordt gevoed door duurzame innovatie? En hoe kunnen we de kracht van een merk gebruiken om duurzaam consumentengedrag te stimuleren tijdens het creëren van commerciële groei? De mogelijkheden om creatieve vaardigheden ook op een ander vlak te gebruiken dan de commerciële reclamebriefing is vaak nog beperkt, terwijl het juist een positief verschil kan maken.

Kruisbestuiving
Een bredere waaier van expertise, vaardigheden en benaderingen van mensen kan worden ingezet, als er meer gebruik wordt gemaakt van kruisbestuiving tussen verschillende sectoren, bedrijven en communicatiebureaus om transformaties te realiseren om het leven van mensen te verbeteren of te verrijken. Dus waarom niet vaker ideeën in beweging brengen door verschillende mensen met relevante expertise verschillende aspecten laten exploreren om gezamenlijk tot vernieuwende business strategie te komen?

Paula Buit
Freelance merk- en communicatiestrateeg