Max Havelaar: “We zijn een onafhankelijk keurmerk, niet de slager die zijn eigen vlees keurt.”

Fairtrade is hot. Vorig jaar is de verkoop van Fairtrade gecertificeerde producten wereldwijd met 15% gestegen (in Nederland zelfs met 43%). De stijging kwam grotendeels voort uit het commitment van grote producenten zoals Starbucks, Cadbury, Ben & Jerry’s en Nestlé aan Fairtrade. Het succes roept bij mij een aantal vragen op: Wat is Fairtrade nu precies? Op welke manier wordt dit gecommuniceerd? Waarom denk ik bij Fairtrade grotendeels aan bananen? Wat doen jullie – behalve een keurmerk zijn – nog meer? Voor de antwoorden op deze vragen sprak ik met Peter D’Angremond (algemeen directeur) en Judith Verkuil (communicatie & campagnes) van Max Havelaar/Fairtrade. Hier volgt een in ieder geval voor mij verhelderend verslag.

De mensen achter het (keur)merk
Peter D’Angremond komt zoals hij zelf zegt uit een sociaal-liberaal gezin. Het sociaal bewogen denken is er bij hem dus met de paplepel ingegoten. Na een carrière van zo’n twintig jaar bij bedrijven als Sara Lee (marketing directeur), Disneyland Resort Parijs (general manager, Benelux) en Schiphol Airport (marketing directeur) was Fairtrade/Max Havelaar dus een logische volgende stap. “Ik houd erg van progressie en ben in toename gefocust dit op een duurzame manier - zowel in mijn werk als privé - toe te passen. Niet alleen voor nu, maar ook voor de toekomst. Dat is het mooie aan Max Havelaar: enerzijds idealen en aan de andere kant de harde commerciële werkelijkheid. En juist die gebruiken om de idealen die je hebt te verwezenlijken.”

Judith Verkuil is letterlijk een StoereVrouw. Na een studie politicologie heeft ze zich ingezet voor diverse ontwikkelingsprojecten in o.a. India en Colombia. Bij Max Havelaar zoekt ze het iets dichter bij huis. “Het mooie is dat het steeds makkelijker wordt om via je boodschappen een bijdrage te leveren aan het onrecht in de wereld. Fairtrade is een positief geluid. Niet consuminderen, maar kiezen voor een duurzame variant is de eerste stap naar een nieuw bewustzijn.”

Geschiedenis...
Het keurmerk is zo’n twintig jaar geleden ontstaan toen een aantal ontwikkelingswerkers in Mexico de locale boeren wilden helpen met vooropgezette initiatieven. Waarop de boeren zeiden: “Niet dat we ondankbaar willen zijn, maar als jullie ons gewoon een eerlijke prijs voor onze bananen geven, dan kunnen we zelf kiezen waar we het geld aan besteden.” Inmiddels is het keurmerk aan de vraagkant in meer dan twintig landen actief en zijn er zo’n zestig landen waar er volgens de Fairtrade richtlijnen wordt geproduceerd. Het kan dus met recht een Nederlands exportproduct worden genoemd.

Wat is Fairtrade/Max Havelaar?
Max Havelaar is het onafhankelijke keurmerk voor Fairtrade. Producten met het Max Havelaar keurmerk zijn geproduceerd en verhandeld onder eerlijke voorwaarden. Een veel voorkomende gedachte is dat Max Havelaar een merk is en eigen producten zoals koffie op de markt brengt. Dat is niet het geval. Stichting Max Havelaar produceert of verkoopt zelf niets. Max Havelaar is een keurmerk dat consumenten en bedrijven de mogelijkheid biedt om kleine producenten in ontwikkelingslanden te helpen een betere plek te verwerven in de handelsketen, zodat zij kunnen leven van hun werk.

Peter: “We hebben de nederige positie van een keurmerk. We zijn geen merk, we zijn geen producent, we zijn een keurmerk en daarmee de onderstreper van bepaalde standaarden waar volgens geproduceerd wordt.”

Judith: “Maar voor een keurmerk doen we wel heel erg veel...”

Peter: “Fairtrade is eerlijke handel en duurzame productie. People, planet by profit. Daar hebben we standaarden voor ontwikkeld en die standaarden worden door onafhankelijke partijen gecontroleerd. De focus ligt vooral op kleine producenten. Dat is erg belangrijk. Het unieke van Fairtrade is dat we ons richten op het begin van de waardeketen, en op de minst bedeelden: op de kleine boeren.”

Judith: “Wat wel goed is om te weten: de standaarden worden niet door onszelf opgesteld. Dat wordt door een onafhankelijk certificeringslab gedaan: Flo-eV & Flo-Cert. Vroeger ging Jos – die hier nog steeds werkt – letterlijk met de rugzak op pad. Maar inmiddels zijn we veel professioneler en zijn er voor 23 landen dezelfde standaarden. Het voordeel is dat we door de schaalgrootte op kosten en efficiëntie kunnen besparen.”

Meer dan bananen, koffie en cacao
De focus van Fairtrade op bananen, koffie en cacao heeft vooral te maken met het feit dat het hier om de grote commodities gaat, en daar wordt het meeste geld aan verdiend. Maar het zijn al lang niet meer de enige Fairtrade producten. Die variëren inmiddels van katoen tot cosmetica. Van Fairtrade hotels tot Fairtrade gemeentes.

Peter: “Het is goed om op bananen in te zoomen. Plus is namelijk de eerste supermarkt die alleen nog maar Fairtrade bananen verkoopt. Het volume van Fairtrade bananen is in de keten dusdanig competitief dat je in de supermarkt met Fairtrade bananen in de buurt komt van ‘gewone’ bananen. Die prijs is normaal gesproken hoger omdat je als afnemer een Fairtrade-premie betaalt. Maar Plus heeft met de marge gespeeld om ervoor te zorgen dat de prijs gelijk is. Essentie van het verhaal: het volume dat gecreëerd wordt, levert een enorme bijdrage aan het welzijn van de boeren.”

Judith: ”Vandaar dat producten als bananen, cacao en koffie zo’n belangrijke rol spelen. Kijk je bijvoorbeeld naar avocado ’s en mango’s dan is het nog heel moeilijk om het verschil te maken.”…

Starbucks, Ben & Jerry’s en Verkade

In een korte tijd hebben een groot aantal merken – o.a. Starbucks, Ben & Jerry’s en Verkade - gekozen om de overstap naar Fairtrade te maken. Dat gaat gepaard met enorme volumes en dat is een erg positieve ontwikkeling. Want alleen zo kan de waardeketen substantieel worden verduurzaamd.

Peter: “Het mooie aan grote merken die Fairtrade gaan, is dat we enerzijds meeliften op hun bekendheid. Maar tegelijkertijd kun je aan een nog veel groter publiek laten zien dat Fairtrade ook lekker, leuk en mooi kan zijn. Voor bedrijven is Fairtrade erg interessant. Het is een keurmerk met een zeer hoge bekendheid. Daar putten merken meerwaarde uit. Dat is dus een beetje kiezen voor Fairtrade gecertificeerde producten omdat het in is. Het overgrote deel van de bedrijven dat kiest voor Fairtrade kiest echter heel bewust voor duurzame en eerlijke producten. Waarom? Omdat zij dit vonden passen in hun ondernemingsstrategie én omdat hun klanten er om vragen!”

Campagnes & Communicatie
Ik was benieuwd waarom Fairtrade/Max Havelaar vooral bottom-up communiceert; actiegerichte campagnes zoals de eerlijke bananencampagne en Fairtrade Gemeente Campagne. En niet kiest voor een benadering waarin thematisch de boodschap wordt overgedragen aan het publiek zoals grote merken dat vaak doen... Ik vroeg hiernaar omdat naar mijn idee de acties wel veel aandacht voor Fairtrade en Fairtrade producten genereren, maar nog niet de essentie van Fairtrade blootleggen.

Peter: “Als je kijkt naar de bedragen die grote merken uitgeven aan campagnes dan praat je over budgetten van 5 miljoen en meer. Dit soort bedragen kunnen wij absoluut niet verantwoorden. Dat kunnen en willen we niet. Daarom is de samenwerking met grote bedrijven zo belangrijk. En daarom zijn ontwikkelingen als social media zo essentieel, omdat het dan niet langer gaat om een boodschap over brengen van zender naar ontvanger. Zo krijg je voorvechters voor je merk. Mensen die in hun eigen netwerk de boodschap van Fairtrade willen uitdragen. Een voorbeeld van zo’n voorvechter is Jos Ruys van Figi Hotels Zeist, die al zo’n vijftien jaar het Fairtrade principe predikt. En het maakt nog wel een verschil of wij bij een ondernemer aankomen met ons verhaal of een collega hen vertelt: ik doe het al zo’n vijftien jaar en kijk hoe mijn bedrijf draait.”

Judith: “Als het om social media gaat, staan we nog maar aan het begin. Binnenkort gaan we met ons reclamebureau zitten om hier nog meer lijn in te krijgen. Niet dat we het niet goed doen, maar het kan nog beter. Overigens loopt er nu een Eerlijke Bananencampagne via o.a. Hyves. De actie was eigenlijk nog niet eens officieel gestart, en we hadden al zo’n 18.000 volgers.”

Negatieve pers
Onder mom van negatieve pers vroeg ik aan Peter naar de bewuste aflevering van de Keuringsdienst van Waarde waarin een Fairtrade bloemenbedrijf geen toegang wilde verlenen aan de tv-ploeg van het programma....

Peter: “De conventionele bloementeler in Kenia kreeg veel zendtijd. Zijn verhaal was: Ik doe het allemaal zo goed en ik doe al zo’n 80% van wat Fairtrade boeren doen. Maar niemand die dat onafhankelijk controleert! en hij geeft ook nog toe dat hij maar tachtig procent doet en juist die andere twintig kan het verschil maken.”

Judith: “Dat is de essentie van een keurmerk: onafhankelijk controleren en niet de slager die zijn eigen vlees keurt.”

Peter: “Het is erg jammer dat de Fairtrade bloemenkweker de camera niet wilde toelaten, want het is wel een bedrijf dat innovatief bezig is. Maar we hebben als keurmerk niet de macht om zoiets af te dwingen. We hebben er wel van geleerd. En moeten als systeem benadrukken dat je als Fairtrade producent opener moet zijn dan als conventionele producent. Maar uiteindelijk stelt kritiek je in staat je zelf te verbeteren.”

Film of boek
Tot slot ben ik altijd benieuwd wat iemand naast zijn werk beweegt en inspireert.

Peter: “Natuurlijk moet iedereen Multatuli’s Max Havelaar hebben gelezen. Maar daarnaast vind ik het vooral belangrijk buiten mijn vakgebied naar inspiratie te zoeken. Zo vond ik de film ‘The year of living dangerously’ – een erg aangrijpende film. Qua schrijvers vind ik Michel Houellebecq erg interessant. In zijn boek ‘De mogelijkheden van een eiland’ legt hij de pijnlijke plekken van onze tijd bloot.”

Ik kreeg ook nog enkele vragen voor Peter d’Angremond via Twitter. De antwoorden hierop zijn te vinden op mijn eigen blog: Madebysociety.com.