Het was weer even geleden. Maar daar was de KPI weer. De AVE (Advertising Value Equivalency). Samen met Share of voice en aantal artikelen in 1 KPI "dashboard".
Als ik zulke dingen lees dan denk ik twee dingen. 1. Wat een onzin. 2. We zullen ze in eerste instantie waarschijnlijk tóch moeten leveren en daarna aan moeten tonen dat er alternatieve methodes zijn die je wél iets leren.
Waarom de AVE totale onzin is heb ik al vaker beschreven en waarom Share of Voice onzin is, is elders beter beschreven. De uitdaging zit hem vooral in punt 2. Als zo'n KPI er ligt, hoe krijg je hem dan van tafel?
Zoals altijd is het antwoord: "Dat hangt er vanaf". Maar enig inzicht in de salesfunnel kan geen kwaad.
Publiciteit is nooit het einddoel
De opdracht van iets te veel PR-managers ís het realiseren van positieve publiciteit. Maar publiciteit is nooit hét doel. Het doel is veel eerder een betere reputatie, een beter draaiende business, invloed op het aankoopproces of iets anders wezenlijks waarmee beïnvloed wordt. Publiciteit is niet meer dan een tussenstation.
Daarom is het ridicuul dat je zou worden afgerekend op iets belachelijks als een AVE.
Erken je rol in de totale salesfunnel
Wat ik altijd lastig heb gevonden in samenwerking met opdrachtgevers is, als alle pr-activiteiten in dienst van de marketing- of saleskalender staan. Dan wordt er vaak van kwartaal naar kwartaal geleefd.
Dat is vooral bij succes enorm jammer. In een kwartaal kun je knetterveel publiciteit halen. Maar nooit iets definitief programmeren in het hoofd van mensen. Als je van die onzinnige AVE af wil, dan is het het gemakkelijkst als je keiharde euro's kunt teruggeven. Dat zouden we best willen en in sommige gevallen ook kunnen. Maar kijk onderstaande grafiek die de salesfunnel weergeeft eens.
Dit is de gehele funnel. Vraag je je eens af hoeveel invloed je uit mág of kúnt uitoefenen op de hele funnel. Je kunt PR niet verantwoordelijk houden voor je salesresultaat. En zeker niet als je niet in alle lagen in de funnel toegang geeft tot bedrijfsinformatie en analytics.
Aan de bovenkant van de funnel kun je naar alle waarschijnlijkheid het meeste werk doen. Daar dient onderstaand plaatje voor. Probeer daar zoveel mogelijk inzichten in te benoemen. Zijn nog geen keiharde salesresultaten, maar je kunt wel zien of de verhalen die je vertelt, daadwerkelijk íets gaan doen.
Als dat niet zo is, dan heb je andere vragen te beantwoorden. Ligt het ontbreken van het resultaat aan de PR-inspanningen? Of deugt er een ander radartje niet in de gehele funnel. Het product? De (klanten)service? Misschien gaat er op de website wel iets fout op weg naar de kassa? De redenen waarom het mis gaat in de salesfunnel kunnen talrijk zijn.
Is je publiciteit iets waard? Leer van de samenhang in de PR-funnel
Maar check het onderstaande plaatje eens. Dit noemen we de PR (of content, zo je wil)-funnel.
Dit zijn zaken die je aan de bovenkant van de funnel kunt meten. Is al wat intelligenter dan AVE. En nog best uit te breiden naar wat andere zaken zoals kwalitatief contact met journalisten/bloggers en het aantal kwalitatieve stukken dat daar uit komt. Daarmee kun je enig bereik realiseren.
Vervolgens wil je ook zien of zo'n artikel of item ook besproken wordt. Pas dan weet je ook of het onderwerp leeft. Zo vonden wij voor een klant uit dat veel resultaat in kranten nauwelijks invloed had. Een kwalitatieve score op televisie zette wel aan tot meer verkeer naar de website en invloed op sales.
Het belangrijkste aan bovenstaande plaatje is dus niet de verzameling van rechte tellingen, maar juist de samenhang. Doet je publiciteit iets? Pas dan wéét je of het iets waard is. En als je dat wéét, dan heb je munitie voor je leidinggevenden of opdrachtgevers en verander je van kosten-naar "winst"afdeling.
Kijk eens naar bedrijven met een langetermijn PR-aanpak
Ik had het al eerder over de kwartaalgedreven aanpak. De bedrijven met de beste pr-resultaten zijn de bedrijven die beschikken over twee dingen. 1. Geloof. 2. Lange adem. Maar dat is nogal lastig als er een kwartaalmanager in je nek zit te hijgen.
Daarom: Pak bovenstaande uitleg van de PR-en salesfunnel. Pik daar de dingen uit die je goed van pas komen, maar investeer vooral in het gespreksdomein waar je over langere tijd het verschil kunt maken. Want alleen dát zorgt echt voor die betere reputatie, merkvoorkeur en merkassociatie. Maar daarmee red je het volgende kwartaal niet.
Fotocredits: SEOPRTraining via Foter.com / CC BY-NC
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!