Inside naming: Het gaat niet om de naam

Door Joachim ter Haar*

Het komt maar zelden voor dat nomen een omen blijkt. Neem nou PEGIDA,  acroniem van Patriotischer Europäer gegen die Islamisierung des Abendlandes. Het woord zélf heeft geen enkele betekenis. Het had net zo goed de naam kunnen zijn van een organisatie die zich inzet voor mensenrechten. Het tegenovergestelde dus. 

Ook persoonsnamen: je kunt je zoon Roderick noemen (‘machtig door roem’), maar of zijn ouders ooit zullen uitroepen: ‘zie je wel, de belofte in de naam is helemaal waargemaakt’, is zeer de vraag.

Philips bier
Die vraag, what’s in a name, zou je eigenlijk moeten stellen als de drager van de naam min of meer gerijpt is; als denken, voelen, handelen, karakter, hebben geleid tot een complex van betekenissen en associaties, tot een imago, een reputatie, en dat allemaal in de ogen van de ander. Als de inhoud van de –in dit voorbeeld- persoon de betekenis van de naam bepaald heeft.

Zou meneer Heineken de founding father zijn geweest van de Eindhovense gloeilampfabriek en meneer Philips die van de bierbrouwerij uit Amsterdam, dan zouden beide namen net zo beroemd en sterk en waardevol zijn als nu het geval is. IJzersterke merken. Wereldmerken. De namen Heineken en Philips hebben intrinsiek een paar dingen mee: over de hele wereld uitspreekbaar en nergens een betekenis of een associatie die gebruik van die namen in een bepaald taalgebied onmogelijk maakt. Maar toen de namen nog maar net als merknaam bestonden, zat er geen enkele belofte in, geen enkele verwijzing naar het fysieke product, beoogd effect, visie, of welke waarde dan ook. Het waren toen gewoon de namen van de oprichters. Punt.

Karel Appel
Of neem de naam Karel Appel, geen mens zal hebben beweerd dat die de belofte, de betekenis in zich had de naam van een wereldberoemd schilder te worden. De naam is wereldberoemd omdat meneer Appel prachtige schilderijen bleek te maken. Dat had hij ook gedaan als hij Joop Jansen of Johan Cruijff had geheten. Dat is logisch.

In een tijd waarin vrijwel elk plaatsje veroverd moet worden door een uitgekiend gebruik van de beschikbare marketinginstrumenten, simpelweg omdat het aanbod gigantisch is, is de keuze van de juiste naam een lastig verhaal geworden. Maar wat niet is veranderd, is dat het de inhoud is die telt. En dat is maar goed ook. Een geniale naam voor een slecht product zal samen met het product ten onder gaan. Een matige naam voor een fantastisch product kan een wereldmerk worden. Overigens zal in beide gevallen de levenscyclus van de naam langer zijn dan die van het fysieke product.

Onderscheid zal altijd belangrijk zijn. Onderscheid op basis van inhoud, van prestatie, blijft de basis vormen. Een goede naam kan helpen. Omdat een goed gekozen naam beter in staat zal zijn de waarden te vertegenwoordigen en helpen uitdragen dan een slecht gekozen naam. Häagen Dazs is een sterk merk  geworden omdat het ijs van topkwaliteit is; de unieke, ‘rare’ en uitzonderlijk onderscheidende naam valt daardoor des te meer op; zou het ijs niet te eten zijn, dan zou die rare en unieke en onderscheidende naam een omgekeerd effect hebben.

Nomen est Omen? Tja, PEGIDA betekent in elk geval niets. Maar dan ook echt helemaal niets.

* Joachim ter Haar is Managing Partner Zigila. Onder de naam Inside Naming bespreken hij en zijn collega's in een serie blogs aan de hand van actuele voorbeelden verschillende aspecten van naamgeving.