Gewoon stilzitten als je wordt geschoren is zo gek nog niet

Deze week konden we lezen dat Samsung een recordwinst had gemaakt. Merkwaardig dat zoiets mogelijk is terwijl we nog maar zo kort geleden werden geconfronteerd met ontploffende telefoons van het merk. Experts stonden in de rij voor uitleg. Samsung konden we wel afschrijven het zou jaren duren voordat het merk deze klap te boven zou komen volgens de verschillende media, zoals CNN en de BBC.

De realiteit bleek anders voor de smartphonetak van Samsung. Het maakte, zo meldde Tweakers, in het afgelopen kwartaal meer winst met de verkoop van smartphones dan in het vergelijkbare kwartaal van 2015. Ondanks het Note 7-debacle’. 

Schaamrood-advertentie kritisch ontvangen

Ook Volkswagen was in 2016 gewoon de best verkopende autoproducent, dieselschandaal of geen dieselschandaal. 

Toen de malversaties met de software bij VW aan het licht kwamen rolden communicatiespecialisten over elkaar heen met adviezen. Het reclamebureau van VW plaatste een advertentie waarin Volkswagen zei een fout te hebben gemaakt en er alles aan te zullen doen om klanten die geraakt worden te helpen. 

Hoe diep moet je door het stof?

De advertentie die bekend werd als de ‘schaamrood advertentie’ werd verschillend ontvangen maar de teneur van de commentaren van de reputatieprofessionals was helder. Een verkeerd signaal. Een advertentie die te veel op een advertentie lijkt, een kunstje van het reclamebureau, Volkswagen moet dieper door het stof. Zeggen dat je een fout maakt is niet voldoende. ‘Met deze sorry-advertentie wint Volkswagen het vertrouwen echt niet terug’ 

Ik schreef er ook een artikeltje over waarbij ik mezelf de vraag stelde Was de schaamrood advertentie van Volkswagen echt wel zo verkeerd? ’hoe belangrijk vinden de miljoenen klanten, die een relatie hebben met het merk in veel gevallen hun merk, het eigenlijk om diep door het stof te gaan’? 

BP was wekenlang voorpaginanieuws toen olie als gevolg van een ongeluk de zee vervuilde. Ook toen waren de experts vrij duidelijk. BP's PR campaign fails to clean up reputation after Gulf oil spill. The Guardian. Toch werd ook BP al snel weer een gewoon aardig normaal winstgevend olieconcern. 

Standaardoplossingen voor specifieke problemen

Hoe vaak gaat het eigenlijk echt mis wanneer er iets fout gaat? Zoals bijvoorbeeld met frisdrank Exota dat van de markt verdween nadat flessen explodeerden. Minder vaak dan wordt gesuggereerd door de experts in ieder geval. Je ziet elke keer dat er standaard crisisoplossingen worden gepropageerd voor specifieke problemen. Een virus dat de hele marketing- en communicatiegemeenschap in zijn greep lijkt te hebben. Voor elk probleem dezelfde tien punten programma’s, tips en tricks.

Geen expert die durft te zeggen ‘ik weet het niet, ik moet mij eerst verder in dit specifieke probleem en deze product markt combinatie verdiepen’.

Als relatietherapie bij een mislukt huwelijk

Natuurlijk begrijp ik best dat je moet reageren, dat je iets moet doen naar klanten die je hebt teleurgesteld. Maar hoeveel dat echt bijdraagt aan de oplossing weet niemand, hoe de kosten baten liggen van het excuus versus de opbrengsten is in de meeste gevallen gewoon natte vingerwerk of totaal onbekend.  

En ja een brief, een commercial of een advertentie kunnen best een beetje bijdragen aan het sussen van de gemoederen. Maar het is als een relatietherapie bij een mislukt huwelijk, je komt er prima de tijd mee door maar er verandert echt niet 

veel. Je moet gewoon goede spullen maken, dat werkt het beste. 

Je leest eigenlijk nooit dat gewoon doorgaan met wat je al deed de beste oplossing is. Gewoon even op je handen zitten, de gordijnen even dicht en de pijn even uitzitten. Gewoon stilzitten als je geschoren wordt is misschien zo gek nog niet. In de praktijk blijken communicatiespecialisten en de media veel drukker met een productprobleem dan de klant. Alsof er een parallelle werkelijkheid bestaat. Met gewoon je excuses maken kom je soms verder dan je denkt. 

Blij als het een beetje loopt

Klanten kiezen voor producten waar ze ervaring mee hebben, iets nieuws kopen is immers een risico. Klanten kiezen voor gemak, beschikbaarheid en niet onbelangrijk klanten kiezen vooral met hun portemonnee. 

Ik zou best mijn iPhone willen inruilen voor een Samsung-smartphone. Eigenlijk vind ik het gewoon een mooier toestel. Maar overstappen is veel te complex. Mijn auto inruilen voor een ander merk waar ik een lagere inruilwaarde krijg? Dacht het niet. Omrijden om een ander tankstation te vinden omdat het dichtbij zijnde merk een slechte reputatie heeft iemand? Of ik tevreden ben met mijn bank nou nee helemaal niet maar om nu de hele boel op zijn kop te zetten om over te stappen naar een bank met een andere naam en dezelfde stropdassen, nee, dat wordt hem niet.

En zo gaat het met tal van producten en diensten, je bent allang blij dat alles een beetje loopt. 

Ideeën in perspectief zetten

Bekendheid met het product, gemak, prijs en beschikbaarheid zijn belangrijke redenen voor herhalingsaankopen. De basis van je relatie met een merk. Een concept dat door marketeers liefdevol wordt omschreven als merkloyaliteit, alsof klanten een liefdevolle verstandhouding hebben met je merk. Dat is niet geval. Klanten kiezen voor zekerheid en begrijpen best dat er iets fout kan gaan. Dat blijkt keer op keer. 

Ik ben een fan van het Engelse programma ‘Grand Designs’ een tv programma waarin ontwerper Kevin McCloud mensen volgt met soms bijna onmogelijke bouwprojecten. Een leuk onderdeel is wanneer de presentator vijf jaar na dato even langskomt om te kijken hoe het allemaal is uitgepakt.

Misschien een idee om experts, die direct zo goed wisten hoe het verder moest met bijvoorbeeld VW, Samsung , BP en al die andere keren dat bedrijven er ook gewoon weer bovenop kwamen, nog een keer te vragen om hun ideeën in perspectief te zetten. Dat zou pas leerzaam zijn.