November 1995: op een koude zaterdag struin je rond op een woonboulevard, op zoek naar een nieuwe keuken. Je trotseert de drukte en met actiefolders van allerlei aanbieders in je hand bezoek je diverse showrooms. Je bent goed voorbereid en weet wat je wilt. Je hebt de ruimte goed opgemeten en de maten opgeschreven. De kleur, uitvoering en het budget zijn thuis besproken en je wordt door de verkopers in de watten gelegd. Na te veel koffie en gebak vertrek je met de orderbon in een mooie map met bijbehorende brochure naar huis. En dan begint het wachten.
Twee dagen later is de marketingmanager van je nieuwe keukenleverancier op de vroege maandagochtend onderweg naar kantoor voor een directie-overleg. De campagne die hij met zijn team twee weken geleden lanceerde, was de hele week op tv, in de kranten prijkten paginagrootte advertenties en de actiefolders werden landelijk gedistribueerd.
De algemeen directeur is lovend: ‘Over drie maanden weten we het “zeker”, maar mijn “water” zegt dat we hier onze verwachte resultaten gaan overtreffen. Fantastisch werk! Keep up the good work!”
20 jaar later zit je op een extreem warme zaterdag in november op de bank met je tablet en je struint rond op het web. Het is tijd voor een nieuwe keuken en je bezoekt diverse websites. Je ontvangt een mail waarmee je wordt verleid om bij een van de aanbieders je eigen keuken te ontwerpen. De call-to-action is duidelijk. Je wilt snel resultaat en je inspanningen worden direct beloond.
Je vult een formulier in met je naam en e-mailadres en slaat het ontwerp op. Twee dagen later krijg je een belletje van de leverancier of je interesse hebt in een afspraak. De datum wordt in een bevestiging toegestuurd en staat na akkoord in je agenda op je smartphone. Handig, want je deelt je agenda met je partner.
Na een kort bezoek aan de showroom is de keuken besteld.
Wil je weten wat de status van je order is? Je kunt op de website de hele order volgen en je ontvangt interessante tips en trucs om je keuken in te richten. De customer journey verloopt snel en geruisloos. Het wachten wordt beloond.
De maandag daarop opent de marketingmanager zijn dashboard en ziet dat de bijdrage van marketing aan het resultaat van de organisatie sinds vrijdag is toegenomen.
Het aantal gekwalificeerde leads stelt hem gerust dat ook het nieuwe jaar een goed start zal kennen. Op de vraag van de algemeen directeur, ‘hoe kunnen we in Q1 2016 een omzetverhoging van 5 procent realiseren’, geeft de marketingmanager een op data onderbouwd antwoord.
Marketingaccountability gedreven door de digitale transitie toont met kleine stappen groot resultaat. No more excuses!
Deze column staat in Tijdschrift voor Marketing, nummer 11
