Esther Bunnik, VNG: ‘Hoog tijd dat we principes en waarden voor communicatie tegen het licht houden’

Een vakgebied verandert gewoonlijk niet in twee jaar, stelt Esther Bunnik, hoofd Communicatie VNG, de Verenging van Nederlandse Gemeenten. ‘Maar in dit geval: corona is disruptief geweest. Vooral de echte crisissituatie van de eerste periode dwong ons snel nieuwe vormen van communicatie in te zetten en anders, directer te adviseren. We hebben bestuurders, directies en collega’s daarin meegekregen en dat is op veel plekken ontzettend succesvol geweest.’

Bunnik noemt het Zuyderland Ziekenhuis, dat tijdens de coronacrisis  opviel door alle 10.000 medewerkers een podium te geven om hún verhaal over en tijdens de coronacrisis te vertellen. En de Veiligheidsregio Amsterdam-Amstelland, die met jongeren samen de succesvolle coronacampagne ‘Daar Doe Ik Het Voor’ maakte, met als centrale vraag: voor wie of wat hou jij je wél aan de regels?

Vijandige omgeving

Maar er is ook een andere kant, zegt Bunnik. Tijdens corona is er volgens haar veel en hard commentaar geweest op de overheidscommunicatie.

Bunnik: ‘Dat doet iets met je, als het jouw vakgebied is. Want je weet dat het deels terecht en deels ongefundeerd is. Daarnaast begon vlak vóór corona de ernst en de omvang van de kinderopvangtoeslagaffaire duidelijk te worden en zijn er op het ‘dossier Groningen’ de afgelopen paar jaar grote blunders gemaakt. Werken in overheidscommunicatie is meer dan ooit werken in een turbulente, soms ronduit vijandige omgeving.’

Esther Bunnik  is hoofd Communicatie & Informatievoorziening  bij de VNG. Ze stuurt er  een team redacteuren, woordvoerders, adviseurs en informatiemedewerkers aan en is eindverantwoordelijk voor alle in- en externe communicatie. Ze werkte eerder aan bureauzijde, als zelfstandig adviseur en als leidinggevende bij provincie Utrecht en de Drechtsteden-gemeenten.

Wat is volgens jou de belangrijkste opdracht voor ‘communicatie’ het komende jaar?

Bunnik: ‘Naast de lessen van corona in praktijk blijven brengen: het is nu ruim twintig jaar na het rapport van de commissie-Wallage over de Toekomst van Overheidscommunicatie. Het is hoog tijd om onze principes en waarden opnieuw te onderzoeken en het fundament van toen tegen het licht houden; Hoe verhouden we ons tot onze bestuurders en tot de media? Hoe nemen we onze verantwoordelijkheid naar de inwoners van onze gemeente, onze provincie, ons land? Hoe gaan we om met blijvende veranderingen zoals polarisatie en de roep om inclusie en diversiteit? Dat zijn vragen die we als landelijke en lokale overheden samen moeten beantwoorden.’

Wat kunnen communicatieprofessionals zelf doen om succesvol te zijn?  

‘Je kan je niet meer beperken tot de taak en de werkplek die je is toebedeeld. Een brede blik en nieuwsgierigheid zijn belangrijk dan ooit. Naast het dagelijkse werk moet je tijd vrijmaken om te leren, andere vakgebieden zoals de gedragswetenschap en bestuurskunde, te verkennen, lid te worden van een netwerk, vrijwilliger te worden. Van elke communicatieprofessional mag je verwachten dat die een visie ons vak heeft en op de eigen toegevoegde waarde voor de organisatie en de samenleving.’

Is dat altijd mogelijk?

‘Nou, je hebt uiteraard vooral invloed op jezelf als professional, door nieuwsgierig te zijn, zelfverzekerd, en  jezelf te ontwikkelen. Maar je moet ook eerlijk zijn over de grenzen: met goede communicatie - wat dat dan ook is - maken we slecht beleid, slechte uitvoering en slechte dienstverlening niet goed.’

Het  Communicatiecongres 2022 'Voorwaarts' vindt 19 mei plaats in Green Village in Nieuwegein. Kijk hier voor het programma.