De kleine nicheverzekeraar waar ik bij werk komt niet dagelijks in het nieuws. De algemene vragen over verzekeren komen bij partijen als ING of Aegon terecht, als het afwijkt is de kans groot dat ik letterlijk en figuurlijk in beeld kom. Zo zijn de rollen verdeeld.
Een verzekeraar begint altijd met drie nul achterstand als het gaat om reputatie. Alle stigma’s duiken weer op als je in het nieuws komt. Het is dan ook belangrijk om op te letten wat je zegt, dat maakt het woordvoeren uitdagender.
Brandend huis
Bovendien is het woordvoerderschap voor mij een taak naast mijn werkzaamheden als merk- en communicatiemanager. Vooral in het begin was dat lastig, ervaring doe je op door het te doen. Als je weinig vlieguren kunt maken liggen beginnersfouten of verkeerde verwachtingen op de loer.
Zo ging ik de fout in tijdens de woordvoering over een zaak waarin wij een vrouw hadden afgewezen voor een verzekering. Ik maakte de opmerking dat je ook een brandend huis niet kunt verzekeren. Dat was op zichzelf een adequate vergelijking, maar de journalist greep die aan door hem verongelijkt door te trekken naar de betreffende vrouw. ‘Dus u vergelijkt haar met een brandend huis?’
Je snapt, die beeldspraak gebruik ik nooit meer. Zodra een vergelijking wat minder subtiel is dan wordt die in zo’n gevoelige case direct afgestraft. Je kunt niet zorgvuldig genoeg zijn.
Invalshoek
Een verkeerde verwachting had ik toen ik werd gebeld door Radio 1 of ik het gesprek wilde aangaan met een internist die zich zorgen maakte over de onverzekerbaarheid van buitenlandse studenten met het Hiv-virus. Dat wilde ik wel, wij hadden juist een collectief contract afgesloten met een universiteit waarin we deze studenten volledige verzekering aanboden, ook de kosten van medicatie tegen Hiv. Ik kwam met goed nieuws.
Alleen was dat de invalshoek van het gesprek helemaal niet. In het radio-interview kwam ik er snel achter dat de internist niet naar mij luisterde en maar door bleef gaan over de schande dat die kosten niet werden vergoed. Hoe ik ook probeerde mijn boodschap te brengen dat dit bij ons wel gebeurt, het had geen resultaat.
Aan het einde van het item vroeg de radio-interviewer me: ‘Dus Chantal, is het voor deze mensen “Helaas pindakaas”?’ Ik had inmiddels wat bijgeleerd, dus liet de luisteraar niet achter met die conclusie, en antwoordde stellig: ‘Nee, dat is het zeker niet’. Misschien was het niet het antwoord waar de interviewer op hoopte, feit is dat hij direct daarna het programma afsloot.
Achteraf hoorde ik dat diverse verzekeraars die deze doelgroep ook verzekeren, hadden bedankt voor het interview.
Soundbites
Journalisten zijn op zoek naar soundbites oftewel een uitspraak die ‘lekker blijft hangen’ of een frame: voor of tegen. Daar moet je rekening mee houden. Kun je dan helemaal niet meer naturel reageren? Natuurlijk wel maar het is wel zinvol om dit te trainen.
Het komt in de praktijk best nog vaak voor dat een bedrijf iemand aanwijst als woordvoerder omdat ie zo leuk babbelt op de nieuwjaarsborrel. Of erger, iemand heeft geen keuze en ‘tikkie, jij bent ‘m’ is vanaf nu de woordvoerder van Mengvoerders United (vrij naar Theo Maassen).
Niet elk bedrijf heeft de budgetten van CoolBlue of Heineken dus die woordvoering blijft een kind van de rekening. Toch kun je met een paar ingrepen die nevenfunctie niet alleen goed laten invullen maar ook van toegevoegde waarde laten zijn voor een bedrijf. Ik heb mijn ervaringen voor je in 11 adviezen gegoten:
Advies 1:
Ga geen discussie aan. Vaak nijgt een bedrijf te kiezen voor iemand die de media weerwoord kan geven, ze van repliek kan dienen en verbale strijd niet uit de weg gaat. Iemand die houdt van discussiëren zou ik echter lekker aan de slag laten gaan op de inkoopafdeling. Een woordvoerder gaat geen discussie aan, maar geeft antwoorden, en soms niet.
Advies 2:
Investeer in een mediatraining. Dat hoeft echt niet de hoofdprijs te kosten. Laat zien op film hoe iemand overkomt en hoe fijn die iemand wel of niet uit zijn woorden komt. Euh of andere stopwoorden en -zinnen sla je er met een mediatraining zo uit. Door een interview te simuleren leer je ook beter wat je beter niet of wel kunt zeggen. En je weet ook gelijk of je goed uit de verf komt of dat ze beter iemand anders kunnen zoeken.
Advies 3:
Iemand die lekker uit zijn woorden kan komen is nog geen woordvoerder. Daar is meer voor nodig. Kennis van de inhoud, of die snel kunnen vergaren. En iemand moet inlevingsvermogen hebben. Iemand met weinig empathie zou ik niet nomineren voor deze baan. Kijk dus uit naar iemand die én vlot uit zijn woorden komt, weet waarover hij praat en die zich kan inleven in een ander.
Advies 4:
Je hoeft niet overal een antwoord op te hebben. Geen enkele journalist verwacht dat jij direct alle antwoorden paraat hebt. Als je het niet weet, doe daar niet moeilijk over, maar vertel dat, ga die informatie halen en kom dan weer terug (als dat mogelijk is).
Advies 5:
Blijf altijd vriendelijk, zie empathie.
Advies 6:
Ken je kernverhaal. Zorg dat je dit op elk gewenst moment kunt oplepelen en blijf het trouw. Natuurlijk helpt het dat ik zowel communicatie als sales in mijn kerntaken heb zitten. Het voelt voor mij niet dat ik een verhaal moet opzeggen, toch zie en hoor je dat best vaak. Ga bij onvoldoende kennis dit opdoen in de organisatie, praat met je collega’s zo gaat je verhaal echt leven en is het voor de journalist ook leuker om je te ondervragen.
Advies 7:
Het is niet persoonlijk! Het gaat om het bedrijf waar je voor werkt en niet om jou. Soms moet je misschien wel iets zeggen waar je niet achter staat, ook dit hoort erbij. Je kunt ook én integer en toch het woord van je bedrijf verkondigen. Lukt je dat niet, begin er dan niet aan.
Advies 8:
Verdiep je en leer. Als er geen mediatraining of andere cursus inzit, lees wat je kunt lezen op dit gebied of speur YouTube af. Je kunt naast het leren van je eigen fouten ook leren van andermans onhandigheden.
Advies 9:
Zorg voor een persprotocol. Zo’n protocol voor je bedrijf hoeft echt niet meer te zijn dan twee A-viertjes. Schrijf daarin wie de woordvoerder(s) zijn en hoe ze jullie kunnen bereiken. Zet er ook in wat de collega’s wel en wat ze niet mogen zeggen tegen de pers. Datscheelt een hoop kopzorgen achteraf.
Advies 10:
Maak een Q&A. Vind je het lastig om te bedenken wat je moet zeggen tegen de pers? Maak vooraf een document aan vragen en de antwoorden, korte en krachtige ‘oneliners’ zodat je niet snel met je mond vol tanden staat. In dit document geef je zelf een vlot en kort antwoord op mogelijke vragen die gesteld worden. Vaak weet je zelf het beste waar de vragen over kunnen gaan. Schrijf ze op en hou het document net zolang levend totdat iemand je midden de nacht wakker kan maken en jij alle mogelijke antwoorden paraat hebt.
Advies 11:
Wees altijd bereikbaar!
Bonus:
Als bonustip wil ik graag meegeven: vergeet niet te genieten. Het is een prachtig vak, ook al doe je het misschien erbij.
Lees ook: Onbereikbaar, duiken voor vragen: 'Ik schrik soms van mijn collega-woordvoerders'
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!