Dit kunnen PR-mensen leren van reclamemakers

Wat kan de PR-branche leren van hun creatieve vrienden van vooraanstaande Nederlandse reclamebureaus? Hoe kijken zij tegen het communicatievak aan? Waar liggen de kansen en uitdagingen? En waar moeten we ogenblikkelijk mee ophouden? In het zomernummer van Communicatie voelde redactrice Floor Bakhuys Roozeboom vier prominente reclamemakers  - Dick Buschman, Willem van der Schoot, Joris Gruiters en David Snellenberg  - uitgebreid aan de tand.  Dit is de verkorte versie in zes gouden tips.

1. Overwin je reclameangst

Volgens Dick Buschman, managing director bij Achtung! zouden communicatieprofessionals wel wat vaker hun ‘reclameangst’ mogen overwinnen. ‘Communicatieprofessionals die aan de pr- en reputatiekant zitten, zijn vaak nogal huiverig voor alles wat naar reclame ruikt. Zij zijn gewend om journalisten te voorzien van de feiten en de objectievere invalshoeken die opgepikt kunnen worden in artikelen. Maar de realiteit is nu eenmaal dat de grenzen tussen journalistiek en commercie steeds verder vervagen. Alles draait nu om het vertellen van verhalen. En voor een goed verhaal heb je niet alleen feiten, maar ook emotie en bevlieging nodig. Facetten waar juist de reclamewereld goed in is.’

2. Stop met investeren in ‘dingetjes’

David Snellenberg van Dawn: ‘Mijn oproep aan het communicatievak: durf eens wat vaker grote vragen te stellen. Waarom besta je nu eigenlijk als bedrijf? En voor wie besta je? Hoe verhoudt die reden van bestaan zich tot de manier waarop het bedrijf nu functioneert, zowel intern als extern? In die enorme clutter van oppervlakkige boodschappen val je niet op door nog meer dingetjes te maken. Met een helder, krachtig verhaal wel.’

3. Kijk eens verder dan die Rolodex

Dick Buschman: ‘Veel pr- en communicatieprofessionals hebben door de jaren heen een netwerk opgebouwd dat ze koesteren. Terecht. Toch zie ik ook dat er een bepaalde routine is ontstaan, waarbij automatisch elke keer dezelfde journalisten, dezelfde redacties, dezelfde kanalen worden ingezet, zonder stil te staan bij de vraag welke manier van communiceren nu eigenlijk het beste bij de boodschap past.’ Volgens Buschman moet de communicatieprof die Rolodex wat vaker dichtklappen. Want een tijdschrift- of krantenartikel is mooi, maar er zijn vandaag de dag nog zoveel andere, creatievere manieren om een verhaal te vertellen. ‘Via bloggers, vloggers, games, videokanalen, branded content, influencers. Communicatieprofessionals zouden baat hebben bij een bredere kennis over innovatieve vormen van communicatie.’

4. Omarm de journalist in jezelf

Volgens Willem van der Schoot van Lemz moeten communicatieprofs niet alleen de reclamemaker, maar ook de journalist in zichzelf omarmen. ‘De communicatieprofessional van de toekomst zou eigenlijk een soort corporate journalist moeten zijn. Iemand die zo kritisch en objectief mogelijk naar de eigen organisatie kijkt en zegt: wat doen we nu eigenlijk? Wat is daar bijzonder aan? Wat kan beter? Welke stappen kunnen we zetten om dat te bereiken? Welke onderwerpen zijn voor ons belangrijk en hoe zetten we die op de publieke agenda? Dat vraagt om een minder reactieve en een meer proactieve instelling. Weg van alleen het zenden en reageren, weg van alleen de damage control.’

5. Wees geen allemansvriend

Joris Gruiters, strategy director bij N=5: ‘Alle lof voor bedrijven die in hun communicatie hun nek uit durven te steken. Om als bedrijf in een reclame ook je eigen zwakte te tonen, daar heb je  communicatieprofs met moed voor nodig. Voor een reclamebureau is het natuurlijk gemakkelijk om met een lekker gewaagd idee te komen. Juist daarom heb ik echt bewondering voor communicatieprofessionals die het veilige midden los durven te laten en af toe een risico durven nemen. En die samen met een reclamebureau het geloof delen dat het veilige midden feitelijk risicovoller is dan de randjes op zoeken.’

6. Hou eens op met dat doodverklaren

Joris Gruiters: ‘Het valt me op dat in het communicatievak veel de nadruk wordt gelegd op negatieve trends. Print is dood, reclame is dood, interne communicatie is dood, het héle communicatievak is dood.’ Maar communicatie is juist belangrijker dan ooit. Werkelijk álles is communicatie geworden. Zelfs in de mainstream media zie je tegenwoordig communicatiejargon terugkomen. Daarom zou het communicatievak juist de focus moeten leggen op kansen en uitdagingen. ‘Nu communicatie zo alomtegenwoordig is, zijn communicatieprofessionals onmisbaarder dan ooit.’ Dus niks mis met een gezonde dosis zelfkritiek, maar een beetje meer enthousiasme, positiviteit en geloof in het eigen vak kan geen kwaad.