Gistermiddag was er een aardige bijeenkomst op de VU in Amsterdam. Het Rotterdamse reclamebureau BVH hield daar een bijeenkomst over dienstenmarketing en liet daar ook weten dat het voortaan als BVH Dienstencommunicatie door het leven gaat.
Het oude (sinds 1961) bureau Baas & Van Haastrecht gaat zich positioneren als gespecialiseerd dienstenbureau. Jeroen Kaal van BVH Dienstencommunicatie: '67 procent van het BNP komt uit diensten. Maar slechts 23 procent van de sterke merken in Nederland zit in diensten. Er is dus nog veel werk te verrichten. Het is een vak apart.'
BVH is daarmee het eerste Nederlandse bureau dat zich als dienstenbureau profileert.
Vervolgens was er een symposium rond dienstenmarketing. Leuk was het optreden van Wouter de Vries (foto), 'dienstenmarketinggoeroe', volgens BVH en werkzaam als universitair docent aan de VU.
Hij haalde Michael Porter aan die ooit bedacht heeft dat je strategie vormt door van buiten naar binnen te gaan. Eerst buiten onderzoeken wat er speelt, de markt in kaart brengen, onderzoek verrichten en uitvinden wat je rol kan zijn. En dat vervolgens intern vertalen in een strategie.
De Vries: 'Waanzin. Alsof er nog verschil is tussen de aanbieders. Alsof we nog in de jaren '80 leven.'
Hij haalde vervolgens Prahalad en Hamel aan die aandringen op het zoeken naar de zaken waar een bedrijf nu echt goed in is. Deze 'kernvaardigheid' zou de sleutel tot het succes van elk bedrijf, dus ook de dienstverleners, zijn.
De Vries: 'Niemand wordt loyaal aan jou als je zelf niet weet waar je goed in bent. Als je dat niet helder kunt maken heb je ook niets te bieden.'
Hij wees op de recente campagne van zorgverzekeraar Agis, die in een tv-commercial een man in een mini toonde die moeite had via de invoegstrook de weg op te komen, waar een file stond. De pay off: 'Wij accepteren iedereen.'
De Vries: 'Wat een onzin! Dat is gewoon een wettelijke verplichting. Je moet als verzekeraar iedereen accepteren! Welke nietsnutten zitten er in de top van Agis, die dit bedenken?'
Hij had het over de uitwisselbaarheid van de waarden die Delta Lloyd en Centraal Beheer in hun tv-campagnes naar voren brengen.
'Wat hebben ze me nu nog te bieden? Ze verkopen helemaal niets meer met die campagnes, ook al winnen ze alle reclameprijzen.'
Door Nederlandse of Europese wetgeving, internet en prijstransparantie daalt de loyaliteit van consumenten aan dienstverleners.
Hij vertelde vrolijk over zijn relatie met de Rabobank. De Vries stort elk jaar braaf een fors bedrag op zijn lijfrentepolis, die de bank bij dochter Interpolis onderbrengt. Door Europese regelgeving die aandringt op transparantie, moeten banken en verzekeraars in 2008 aangeven wat ze inhouden op die stortingen.
De Rabo is daar al mee begonnen en De Vries zag op de afrekening dat de bank maar liefst 19 procent inhoudt. 'Op een bedrag van 10.000 euro is dat 1900 euro voor helemaal niets!', zegt De Vries. 'Ik had een warm kloppend Rabo-hart, ik moet er ook niet aan denken om weer een nieuw programma voor internetbankieren te installeren. Maar dat hart begon nu toch wel te steigeren. Toen ze me belden voor de storting van dit jaar heb ik gezegd dat het prima was, maar dat de commissie terug moest naar 5 procent. Anders was ik weg. Ik gaf ze 5 minuten om me terug te bellen. Ze belden binnen drie minuten terug en de kosten bedragen nu 5 procent.'
Waaraan is een klant dan nog loyaal? Je kunt wel affectie hebben met een merk om tal van redenen, maar als het rekenkundig niet meer klopt eindigt het hele verhaal. Aldus De Vries.
De wetenschapper toont zich erg kritisch: veel bedrijven verschillen in niets van hun concurrenten. Wat moet je dan nog doen?
Hij wijst naar de keuzes die Tracey en Wiersema bieden: customer intimacy, product leadership en operational excellence.
De Vries: 'Ik denk dat er maar één keuze is: operational excellence. Je moet een heel goed product of goede dienst maken en dat vervolgens tegen een goede, lage prijs in de markt zetten. Dat vinden klanten fijn. En ze komen er via internet ook zo achter als het elders goedkoper is. Customer intimacy is bijna niet mogelijk in markten met een paar miljoen klanten. Vaak kunnen bedrijven alles van me weten, maar doen ze er nooit iets mee.'
En een heel goed, bijzonder product maken? Helpt dat dan niet?
De Vries: 'In diensten is dat heel moeilijk. Lukt bijna niet.'
Over loyaliteit: 'Als de klanten niet loyaal zijn, zegt dat meer over u zelf, dan over die klanten. U moet zelf het verschil maken én de goedkoopste zijn. Een andere weg is er niet. Dat is de kern van dienstenmarketing.'
Is het dan werkelijk onmogelijk om onderscheidend te zijn?
De Vries: 'Niet onmogelijk, maar wel lastig. Directies in Nederland zijn laf. Ze zijn niet innovatief en weigeren hun hoofd op het hakblok te leggen, omdat ze grote belangen moeten verdedigen. Het enige wat ze kunnen is de zaak efficiënter maken. Ze nemen geen risico's meer. Zeker de grotere spelers in de dienstenwereld durven niets meer.'
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!