Was het nepbericht waarin chocoladefabrikant Tony's Chocolonely een beursgang aankondigde nu een goed geslaagde stunt of kan dit echt niet? De markt reageert verdeeld.
'Ik vraag me af hoe die arme (kind)slaven tegen hun Amsterdamse weldoener aankijken'
Peter van Ammelrooy, De Volkskrant
'Ik heb Tony’s de hele dag proberen te bereiken, telefoonnummers achtergelaten, hoogleraren duurzaam beleggen benaderd om ze om commentaar te vragen en betrokkenen gebeld. Ik ben best wel in een voor een geintje – als er maar aanwijzingen zijn waardoor de oplettende lezer kan denken: hmmm. Bijvoorbeeld: het tijdstip – 1 april. Die vingerwijzingen ontbraken nu volledig en tegenover het enige medium dat hij te woord stond (het ANP) heeft topman Henk Jan Beltman gewoon doorgelogen. Dat ga je volgens mij een grens over waarmee je als bedrijf je geloofwaardigheid en reputatie te grabbel gooit. Ik zal er geen stuk chocolade minder om eten, maar ik vraag me af hoe die arme (kind)slaven op Afrikaanse cacaoplantages tegen hun Amsterdamse ‘weldoener’ zullen aankijken.'
'Tony's Chocolonely krijgt nu veel publiciteit, maar waarvoor precies?'
Jos Govaart, Coopr
'Ik vind dit een volkomen mislukte stunt. De grap is veel te onwaarschijnlijk, de executie slecht. Tony's Chocolonely is veel te klein voor een beursgang. En als je uitgangspunt al verkeerd is, dan ben je wel verplicht onder te duiken of te jokken. Zoiets moet kloppen. Anders gaat het irriteren. Het lijkt in alles op die stunt rond Sinterklaas voor CoolBlue waar wij bij betrokken waren. Maar dat klopte wel. De waarde van het bedrijf werd door The Economist op rond de 1 miljard geschat. Dat gegeven hebben we gebruikt. Dat bleken later 1 miljard pepernoten - maar het getal klopte en dan kan iedereen er om lachen. Tony's Chocolonely heeft nu veel publiciteit, maar waarvoor precies? Er zijn zoveel boodschappen. Wat vooral blijft hangen is: een mislukte pr-stunt. Nee, dat zeg ik niet alleen. Als je de thermometer in het online sentiment steekt, weet je voldoende. Ik weet nu dat ze een winkel in de Beurs van Berlage hebben geopend. Maar wat gebeurt daar dan? Waarvoor moet ik daar dan zijn? Ze willen de strijd voor slaafvrije chocola intensiever kunnen voeren. Prima, maar dat kun je toch slimmer doen dan via zo'n vreemde U-bocht. Als je het probleem van slaafvrije chocola werkelijk op de kaart wil zetten, maak het dan visueel. Ik had misschien gezocht naar een sterk beeld. Ik herinner me een campagne van Human Rights Watch waarbij tralies van gevangeniscellen pennen bleken te zijn. Zo'n richting zou ik eleganter vinden om de aandacht op het probleem van slaafvrije chocola te vestigen.'
'Waren ze bij Tony's niet bereikbaar? Dat vind ik een goeie techniek'
Huib Bannier, voorzitter VPRA
Een PR-stunt, is een mooie manier om aandacht te genereren. En daar moeten we lekker mee doorgaan als PR-branche. Niets mis mee. Maar de grens is: het moedwillig voorliegen van de pers. Is dat nodig? Dat moet je voorblijven, is het standpunt van de VPRA. Er moet sprake zijn van fair play. Waren ze de hele dag niet bereikbaar? Dat vind ik een goeie techniek. Het is aan de journalist om erachter te komen of het waar is of niet. Ga je op elke scheet een kathedraal bouwen of doe je je werk? De boodschap is bij mij wel blijven hangen: de strijd opvoeren voor slaafvrije chocola. Dus: geslaagde actie, met als kanttekening dat het nooit nodig moet zijn om te liegen.
'Wij zijn voorzichtig geworden met dit soort acties'
Camiel Overgauw, Het PR Bureau
Ik vond het filmpje erg geestig. TC is een merk met een hoge gunfactor, dat maakt dat ze met zo'n stunt wegkomen. In alle andere gevallen had ik gezegd: oei. Het is een middel waar wij niet graag naar grijpen. Als een bedrijf die gunfactor niet heeft, raden we het af. We worden heel vaak door klanten gevraagd om een dergelijke stunt. Maar doen het bijna nooit. Wij zijn veel voorzichtiger geworden met dit soort acties. Je zet je relaties met de media op het spel. Waren ze de hele dag niet bereikbaar? Ja, dat is wel een probleem. Je moet aan het eind van de dag dan wel met een goed verhaal komen. We hebben als bureau ooit enorm gescoord met het nieuws dat Unilever zou stoppen met het raketijsje. Dat was een 1 april grap die zelfs het NOS-Journaal haalde. Maar daarna was er wel sprake van een soort Wiedergutmachung. Een goedmakertje met een knipoog. Je kon met enorme korting als consument een doos raketjes krijgen. Zoiets moet je wel doen. Dus ja, ik vind het een geslaagde grap. Maar vooral omdat het bij het merk past.
'Dit is een fraaie stunt om iedereen weer eens scherp te krijgen'
Jaap Stalenburg, journalist en communicatieadviseur
Natuurlijk is de beursgang van Tony’s nieuws in de categorie 'aperte onzin’. Daar is dit bedrijf te klein voor en er kunnen ook ethische dilemma’s opduiken. Het persbericht waarin de chocoladefabriek ronkend meldde de beurs op te gaan, had eenvoudig in de juiste context gezet kunnen worden als de hardwerkende meisjes en jongens op bureauredacties niet blind in polonaise achter ieder persbericht aanlopen, maar altijd even de #hoedan en #waaromdan vraag stellen. Nu is klakkeloos ‘nieuws’ opgepakt dat op de burelen van de idealistische chocoladefabriek alleen is ingezet om de toch al grote naamsbekendheid een ‘boost’ te geven. Ik ben niet voor deze hoax-strategie, maar het verontwaardigde getoeter vanaf redactieburelen stoort mij ook. Er zijn gelukkig buitengewoon veel goede bureauredacteuren bij de NOS, RTL Nieuws en Dit Is De Dag op Radio 1, maar er is een enorme tijdsdruk. Redacties zijn nieuwsfabrieken geworden waarbinnen op kosten wordt gestuurd en senioriteit vanwege de kosten zijn verdwenen. Bij de meeste redacties leidt de komst van de ochtendbladen in de vroege ochtend tot veel belletjes omdat zonder bronvermelding nieuws kan worden gerecycled, want de uitzending wacht.
Dan kan het inderdaad zijn dat er ‘nieuws’ wordt verspreid met een hoog ‘hoax’ gehalte. Oorzaak zijn niet die echt hardwerkende dames en heren, maar de kaalslag die op redacties heeft plaatsgevonden. Ervaring kost geld en tijd voor begeleiding van junior-redacteuren is er niet. De grap van Tony’s legt een open zenuw bloot. Fake-nieuws kan makkelijk de kranten halen of radio en tv. Ik hoorde gelukkig een Radio 1 presentatrice verbaasd roepen dat niemand het persbericht van de chocoladeboeren wilde toelichten. Dat had een alarm kunnen zijn, want Tony’s is niet de CIA.
In ieder geval was deze hoax een fraaie stunt om iedereen weer op scherp te krijgen. Alleen zal ieder persbericht van Tony’s voortaan niet meer automatisch de zender of de krant halen. Gepast wantrouwen lijkt me op zijn plaats.
