Ceo Vodafone Nederland: 'Onze marketing was niet goed genoeg'

Vanochtend stelde de nieuwe ceo van Vodafone Nederland, Guy Laurence (foto), zich voor aan de verzamelde pers.
En hij toonde zich openhartig: 'We waren toen ik hier negen maanden geleden begon niet optimaal georganiseerd voor de zakelijke markt. Een van de eerste dingen die ik gedaan heb, was het splitsen van de onderneming in een divisie voor de zakelijke markt en een voor de consumentenmarkt. Dat was hard nodig.'

Voorheen werden de twee doelgroepen door één organisatie bediend en in de beleving van Laurence functioneerde dat niet goed.

'Nu hebben we de onderneming echt gedeeld: de zakelijke markt heeft een eigen marketingafdeling, contactcenter en management. Daardoor is er meer focus op de markt.'

Over de marketing zegt hij: 'Die was niet goed genoeg. We gebruikten de tv-commercials uit Engeland en dat doen we niet meer. Nu is er alleen nog maar advertising voor de Nederlandse markt die ook in Nederland gemaakt is. Dat werkt goed en blijft ook zo.'

En: 'Mobile gooide heel veel techniek op de markt en verwacht dan dat iedereen "WAUW!" roept. Maar daar gaat het dus niet om. Je moet je afvragen of het wel relevant is. Ik denk dat het ook nog even duurt voordat we relevante proposities hebbben in UMTS Breedband voor de consument. Voor de zakelijke klant die veel reist, en dat doet tweederde van onze zakelijke klanten, is het relevant dat het netwerk overal functioneert. En dat ze overal en altijd dekking hebben. Dat hebben we voor hen wel voor elkaar.'

Vanochtend maakte hij een begin met de introductie van supersnel mobiel internet voor de zakelijke gebruiker. Het heet bij Vodafone UMTS Breedband (en dus geen hsdpa) en is sneller dan de UMTS-toepassingen die er tot nu toe waren.

Hij zegt dat de online-aanwezigheid van Vodafone ook fors opgeschroefd is. Zakelijke klanten kunnen nu ook makkelijker hun gebruik inzien en analyses maken.

Laurence: 'Het netwerk werkte ook niet overal optimaal. Nu kunnen de zakelijke klanten zelf bepalen waar de basisstations komen. We verloren de klanten een beetje met te veel verhalen over de techniek. We hebben ze gevraagd: wat willen jullie? Het was de keuze tussen overal een beetje bereik of in een beperktere regio volledige en diep bereik.

'Ik vergelijk het met de keuze tussen een grote, platte pizza of een kleinere dikker belegde pizza. De zakelijke markt was duidelijk: ze zeiden dat ze niet overal dekking willen, maar in de Randstad willen ze wel alles kunnen doen wat er mogelijk is. Ze willen hoge kwaliteit waar ze werken.'

De investeringen in de zakelijke markt (Laurence spreekt van 240 miljoen euro in het jaar tot maart '07, tegen 160 miljoen dat KPN zou uitgeven aan het opgewaardeerde, snellere UMTS-netwerk) moeten laten zien dat Vodafone weliswaar niet de eerste met UMTS was, maar wel gaat voor kwaliteit en snelheid.

Laurence: 'We nemen het serieus, want dit zijn de hoogste investeringen in één jaar, sinds we hier elf jaar geleden begonnen.'

Na afloop vroeg ik hem nog naar de veranderde marketing.

Laurence: 'Het is niet zo dat we een probleem hadden in marketing. Of dat ons merk in Nederland achterbleef bij de verwachtingen, maar we wilden het eens proberen hoe het ging zonder de Engelse advertising. We hebben dat gedaan en het bevalt. De How Are You-campagne was Engels en voldeed prima, maar de Nederlandse advertising doet het gewoon nog beter. Het is gewoon relevanter voor de Nederlanders. De response is hoger.'

Op de vraag naar het doel van deze UMTS Breedband-introductie, moet het marktaandeel in de zakelijke markt omhoog?, zegt Laurence: 'Het gaat ons niet om het marktaandeel op zich. We willen de klanten met veel mobiel dataverbruik. We gaan voor high value en niet voor high volume.'