De consument is queen, volgens Jim Stengel, de hoogste marketeer van P&G en door BrandWeek verkozen tot marketeer van het jaar.
Vijf jaar geleden werd Stengel CMO bij P&G en dat waren niet de leukste tijden in de geschiedenis van de onderneming. In de jaren '90 verloor de onderneming veel marktaandeel en innovatie lukte niet echt meer.
Lafley kwam en herstelde de focus. Hij schreef een manifesto met de titel '10 things I believe'. Op 1 stond 'Lead the change' en nummer twee was 'The consumer is the boss'.
Dat betekende in de praktijk vooral dat het profiel van de belangrijkste merken weer opgehoogd werd door investeringen en innovatie. Maar ook dat het moraal van de troepen weer omhoog moest.
Stengel mailde 3.500 P&G-ers een vragenlijst met als belangrijkste vraag hoe ze zich als marketeer voelden. Hij huurde ook twee professoren in die marketeers gingen interviewen en 10 marketeers een dag lang volgden.
Uitkomst: er kwam heel veel geklaag over de processen en typisch P&G-jargon naar boven. Stengel begon daarom de Marketing University, die de marketeers in één week alles bij bracht over hoe P&G aan marketing doet. '
Er werd ook geklaagd over hoe marketing gedevalueerd was in de loop der tijd. Marketing werd niet meer gezien als zo prestigieus binnen de onderneming. Iedereen bleek uiteindelijk toch liever general manager te worden.
Stengel verlengde de periode dat marketeers een functie mochten uitoefenen. Van twee jaar per functie ging het naar drie tot vier jaar.
En de marketeers die het goed deden kregen meer prestige door een speciale titel en meer bevoegdhe-den.
CMO bij P&G is geen makkelijke baan. Stengel: 'Ik ben niet verantwoordelijk voor een business. Ik ben niet de baas over Pampers of Tide, maar ik ben verantwoordelijk voor de kwaliteit, gezondheid en de kracht van onze marketing.'
Buitenstaanders vinden dat P&G onder Stengel meer open is geworden. Goede ideeen hoeven niet meer uit de eigen regionen te komen, ze kunnen ook van buiten komen. Of van consumenten zelf.
Belangrijke mijlpaal, volgens BrandWeek: Stengel nam in 2003 zo'n 30 jonge P&G-managers mee naar het reclamefestival in Cannes. Hij gaf daarmee aan dat reclameprijzen winnen leuk kan zijn en dat P&G minder in zichzelf gekeerd is dan voorheen.
Ook belangrijk: hij stelde een director 'first moment of truth' aan, een marketeer die moest zorgen dat er meer opvallende en effectieve zaken werden opgezet met retailers én in winkels. Je kunt immers adverteren wat je wilt, maar in de winkel is het moment van de waarheid. Daar moet je gekocht en gekozen worden.
Stengel: 'We hebben nog veel te leren. En we zijn nog steeds zonder rust, maar dan in de goede betekenis van het woord.'
Het hele verhaal is hier te downloaden, het is wel bijna 6 mb.
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!